第一败家女，靠教富婆花钱翻红

作者| 莫奈 来源| 盐财经 ID |nfc-yancaijing “这一晚，深刻体会我和时间的关系。” 这是章小蕙进行第一场小红书直播后，在公众号发的文章标题。 没人比她自己总结得更深刻了。 章小蕙的前半生充满着争议和风浪——不美满的婚姻和“爱花钱”的头衔，就像外界套给这个香港初代名媛的紧箍咒。

年轻时的章小蕙

直到她来到60岁。 批判随风而去，来到了一个人们开始簇拥消费主义、簇拥那些可望而不可靠近的名人的时代。 2018年，章小蕙转战内地，开设公众号，创立品牌“玫瑰是玫瑰”——相当于买手店，经营小众的护肤品牌。 最近，章小蕙在小红书的第一场直播交易额突破5000万，热度冲上6亿，比第二名高出5.8亿。而这些选品都不便宜，网友调侃，是“富婆们在买”。要知道，同样是在小红书的第一场直播，董洁的人气更高，章小蕙销售额更高。

在小红书首场直播还不满一小时的时候，章小蕙已冲上带货榜首位，热度远超第二名 /图源：小红书

她终于来到了自己的时代，大家就买这个账，只要IP是章小蕙。 富婆“杀进”直播间‍‍5月22日晚上，章小蕙在小红书上开启了个人的首场直播，直播长达6小时，类目从美妆护肤到居家日用品。 直播间里没有吵闹的“上链接”声音，甚至没有引流款，而且单品大多价格比较高，还有接近1万块的美容仪。 章小蕙的直播间个人风格非常强烈，她不讲价格——卖多少钱，这不重要； 她 也不讲一定要选大牌——“品牌在我眼中没有大小，只是大家的出发时间有所不同。 ”

章小蕙直播间的部分商品 /图源：天下网商截图

(资料图片仅供参考)

她讲自己在生活里怎么选择产品，怎么看待产品，将产品融入到集聚了个人色彩的审美里。 就像眼影盘，作为消费者本来最注重的是粉质如何，飞粉吗？眼影好不好上色？显色度怎么样？适合黄皮还是白皮？这个价格性价比高不高？ 但章小蕙显然是懂“议程设置”的，她抛开这些常见的知识点，讲起了名字叫文艺复兴的眼影盘的故事。 “Vermeer是唯一不算文艺复兴的画家，他是baroque时期的一个画家，我在猜这个颜色为什么会出现在眼影盘里，可能是因为画家对光的运用……Vermeer油画里面所有人物的脸，光的处理像自然露出来，打了灯一样”。

章小蕙在带货时抛开常规的介绍方式，转而讲起眼影盘里各个色彩故事的来源

观众不一定听得懂，但显然这样的“听不懂”是有吸引力的。 而且，章小蕙做的是跨品牌的组合装，“高颅顶盒子”“绸缎发盒子”“瘦腿盒子”等，组合了不同品牌的产品。 这样的搭配，配上章小蕙擅长的讲解能力，是具有强信任度的。 “容貌焦虑”“身材焦虑”等等的焦虑变得不值一提，章小蕙的生活带着滤镜呈现，直接告诉消费者需要什么，怎么做到。同时，一个强IP也形成了。 这么说，小红书找章小蕙找对了，因为他们所追求的是这个时代稀缺的东西——品位。加拿大传播学家麦克卢汉有一句传世理论，媒介即讯息。 这个时代，小红书的出现彻底应验了这句话：以图片为主的传播途径、拍照加滤镜的必要性、打卡即存在的生活方式……一切一切都重塑了人们的生活。 所以不管是忙着凹造型，还是忙着吐槽某件踩雷的单品，说到底都是为了凸显自身的品位、格调。 我们不得不承认，小红书贩卖的“生活方式生意”颇为成功。 但是，小红书曾经在直播这条赛道上颇受困惑，2020 年，小红书的电商GMV（包括自营电商和第三方平台电商）为70 亿元人民币，远远不及抖音的数据，抖音直播电商GMV 能达到5000 亿元。

2019年-2020年中国直播电商用户常用的前10个直播平台/图源：艾媒咨询

而且，流量分发机制上，小红书会为了避免马太效应的出现，不向头部主播倾斜，这也让小红书陷入了尴尬的直播困境。 但是，2023年开始，小红书似乎打通了任督二脉。出圈的董洁、章小蕙直播都是来自小红书，两者实现了共赢。 而章小蕙更是一场直播天下知。 败家女or真名媛‍‍章小蕙今日的成名，或多或少来自她早年传奇的经历。 1996年，她和当时的丈夫、歌手钟镇涛向财务借钱炒楼，短期借款1.54亿港元。 一年后，亚洲金融危机爆发，楼市贬值之惨状香港人至今还历历在目，夫妻两人无法偿清债务，共计负债2.5亿港元。 面对这个结局，钟镇涛宣布破产，他从豪宅搬出，生活的一系列花费必须遵循破产管理署的规定，比如每月饮食花费为2000至3000元港币，置衣和剪发费用500至800元，交通费则是20到30元。

年轻时的章小蕙和钟镇涛

章小蕙显然无法过上这样的生活。 她没有宣布破产，而是选择用法律来证明利息计算有误，债务总额根本没有2.5亿元。最后，官司打赢了，她通过开买手店挣钱还债，用250万抵消了2.5亿元的债务，成功脱身。 为了还债谋生和抚育子女，章小蕙早就懂得经营生意。现在的直播、微信号等等门路，她并不陌生。 章小蕙在明报写过多年的专栏，现在这些旧报纸还能卖个好价钱。

章小蕙早年为各报纸专栏供稿，分享个人品味、爱用物品和生活见闻等内容，被称为“初代带货女王”

至于时尚生意，她在中环开过时装买手店，有途径从国外买到各种各样的特色服装。怎样经营和维护粉丝群体，章小蕙驾轻就熟。 看她的文章，章小蕙有传统香港文人用词的习惯，说话简洁利落，勾勒生活场景的能力信手拈来。 她生活天生优渥，早年是富裕家庭，中年起伏后学会了投资好莱坞的电影项目，“收入让我无忧无虑生活上学，满世界跑”。 公众号里，她这样描述过去的生活，“跟随最有名的老师念戏剧念莎士比亚九年，并没想过给自己增值或学以致用；天天上课看舞台剧，沉醉于剧本的优美文字，给自己灌输最美好能量”。章小蕙9岁时与父母在日本度假的照片/图源：章小蕙公众号 所以这才有了章小蕙在直播间边说着文艺复兴的眼影盘，边读出John Downne的《别离辞》的出圈场面，一点也不出奇，她学的就是这个。 章小蕙本科在多伦多大学，主修美术史、辅修哲学及英国文学。 这样的成长背景，放到现在也算是奢侈的，而让人羡慕的口音、脱口而出的典故，不过是她课业里的一小部分而已。 章小蕙很少谈产品的价格本身，她总是享受氛围本身。“香港维港傍的东方文华酒店阁楼是我从 80年代开始最爱的下午茶地点，全因搭配 scones 烘饼的玫瑰花瓣果酱太好吃，我甚至可以一勺子一勺子的吃。”上一次听到类似的生活，还是在张国荣的回忆故事里。他也喜欢到同一家酒店，“到酒店阁楼的快船廊饮下午茶，每次都只叫伯爵茶，配上一块鸡批。之后去酒店的健身室做按摩，便可消磨整整一个下午”。 观众夸赞章小蕙身上独有的松弛，恰恰来源于她性格里的不敢松弛。 面对突如其来的离婚，她必须收拾得干净漂亮才能打赢仗；债务从天而降，她钻研蹊径，找到了摆脱债务的方法。 章小蕙很清醒，知道自己需要“勇气、睡眠、时间和looking extremely good！”，她无法摆脱掉体面的追求，深谙“打官司是心理战，若是样子憔悴又心怯，一副被打败的样子，也不用打了”。

章小蕙在综艺节目中分享写稿赚钱的经历

“败家”“拜金”本来是负面的标签，往往能击倒一众生活奢华、又渴望在名利场留下好名气的的公众人物，但章小蕙借此把握住了自己的商业定位，主动拥抱消费者，用“真名媛”的定位摸清风向，迅速站稳脚跟。往事如风，不再有人深究那段经历里的对错是非，章小蕙曾经吞下的苦都成了历练，成为了这个IP本身。 谁无暴风劲雨时‍‍章小蕙直播的走红，让人不禁联想起同样是在小红书直播走红的董洁。董洁在一片直播的红海中开创了“静音式直播”，话不多说，但该介绍的都会慢慢说，娓娓道来。

在带货服饰类产品需要换装试穿时，直播间会立一块牌子（如图右），上面写着“换装中！马上回来” /图源：董洁直播截图

直播的生意可以做，但是要看怎么做。娱乐圈里最不缺的是有话题度的明星人物，每个业内人都能走上直播间。 但是吵闹的风格和低廉的选品成了打碎娱乐圈滤镜的最后一拳重击。譬如以豪门出身的向太，戴着夸张的宝石戒指，卖的是“一块钱六瓶的小可乐”，网友戏谑地说，就像进了两元店。后续，媒体陆续曝出她的产品有着很高比例的差评率和退货率。直播间里还有八卦和调侃，不过是为了吸引观众注意和增加话题度。 这样的明星还有不少，说得好听是直播，说不好听像是在看别人“发疯”。 观众是想看明星怎么生活的，奈何明星们自己的生活也许都是鸡飞狗跳，哪有什么真的优雅。 章小蕙也就突围而出，她的自洽、流畅、舒缓都像是这个时代焦虑的人们的解药。 时尚博主徐老师采访她，出来卖货是不是缺钱了？她毫不掩饰地说：“钱从来都是缺的。”

2021年，在腾讯新闻谷雨工作室推出的节目《30 VS 60》中，百万粉丝博主徐老师对话章小蕙/图源：节目截图

镜头面前，章小蕙很少出现疲态，她反而开心地说“手臂试色是我解压的好方法。” 至于被质疑用便宜货，章小蕙没有露怯，“以价格判断成效，未免太小看品牌，也太低估自己。” 许久前，她写过一篇《为什么我不能用Olay？》。 Olay是宝洁旗下的主流平价护肤品牌，很多单品只要数十块就能买到，说白了，是别人不相信她会用的东西。章小蕙倒是不服气，写说，“真有趣，对 Olay 有深厚感情，这是我中学第一个自己买的护肤品”。

章小蕙的微信公众号和小红书账号

章小蕙对自己的生活有足够的笃定，用呐喊和吵闹的方式争抢属于自己的东西，是她不乐意去做的。 而且，章小蕙很了解消费者的心理，她总是提这么一句话，“买能力范围内最好的”。 这话说得相当暧昧，吃穿用度，生活里的用品实在太多了，每一样都能宣称为“最好的”。梳子要最好，洗发水要最好，那纸巾，桌布，喝水的杯子呢？怎样才是能力范围？怎样才是最好的？ 做生意，就是打心理战，看谁更能揣摩消费者的心理。直播的逻辑在发生变化，所以董洁再度走红了，吃过不少苦头的董宇辉也变得自信，能笃定地说出“谁无暴风劲雨时，守得云开见月明”。 逆风翻盘的故事，反败为赢的当下，这样的IP不仅贩卖的是商品，还有抚慰当代人焦虑的解药。 点【在看】，逆风翻盘‍‍‍‍今日推荐，点击下文即可阅读

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