瑞幸，纠结的价格战

21世纪经济报道记者 贺泓源 上海报道

瑞幸咖啡要将价格战进行到底。

(资料图片仅供参考)

8月1日，该公司发布了二季度未经审计财务业绩。报告期内，瑞幸营收62.014亿元（约8.552亿美元），同比增长88.0%；净利润9.987亿元，上年同期净亏损1.147亿元。近乎同期，星巴克中国2023财年第三季度（截至2023年7月2日）营收为8.219亿美元。此举意味着，瑞幸营收历史性超越星巴克中国。

此外，二季度，瑞幸营业利润为11.728亿元，营业利润率达到18.9%，去年同期为7.3%，创历史新高。

这是在价格战基础上获得的成果。6月初，瑞幸开启“万店同庆”优惠活动，期间消费者可享受到更多9.9元的咖啡饮品。

在财报电话会上，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一宣布，要把9.9元活动常态化进行下去。

“此次活动将至少持续两年。”他说。

规模效应

瑞幸业绩高增长核心推力来自更大的规模。

第二季度，瑞幸门店规模进一步扩大，净新开门店1485家，总门店数量环比增长15.9%。截至第二季度末，瑞幸门店总数达10836家，其中自营门店7188家（包括7家新加坡门店），联营门店3648家。由此，瑞幸成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

门店高速拓展背后，有着对加盟商的放量。从2021年，瑞幸便通过“自营+联营”模式，向低线市场破圈。2022年，瑞幸向安徽、河南、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、山东、山西、陕西9省份共41个城市开放合作伙伴招募计划。今年1月，瑞幸再度开启招募计划，覆盖全国15省份80个城市，新增33个地级市。5月29日，瑞幸宣布正式开放带店加盟模式。

受此推动，二季度，瑞幸自营门店收入44.853亿元，同比增长85.2%。联营门店收入14.58亿元，比2022年同期的7.775亿元增长91.1%。

从成本来看，二季度，瑞幸总运营支出为50.286亿元，同比增长64.5%。由于规模经济的提高和技术驱动运营，运营费用占营收的百分比从2022年同期的92.7%下降至2023年第二季度的81.1%。

另外，第二季度，瑞幸与伪造交易和重组有关的损失和费用为400万元，比2022年同期的2060万元下降了80.6%。

种种因素助推了瑞幸创下利润新高。

截至2023年6月30日，瑞幸现金和现金等价物、限制性现金、定期存款和短期投资为55.264亿元，去年同期为35.779亿元。增加的主要原因是运营性现金增加。

继续打仗

当下利润增长，给了瑞幸继续打价格战的底气。

郭谨一表示，自6月促销推出以来，市场反响超出预期，产品销售持续增长，交易客户数量创下历史新高，这推动了收入和利润率提高。

“作为中国最大的咖啡连锁品牌，我们在品牌、规模、供应链和效率方面建立了竞争优势，这提供了全面的成本优势。从长远来看，瑞幸完全有能力提供美味实惠的优质咖啡，同时将利润率保持在合理范围内。”他说。

事实上，瑞幸是被拖入价格战的。

此前，库迪咖啡开启“夏日冰饮季、天天9.9”营销活动，活动覆盖全部门店。库迪由瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚率原核心团队打造。在库迪核心团队中，有50%来自原瑞幸团队。

两家相似点很多。譬如，打开库迪咖啡小程序菜单，会发现其界面和饮品设计与瑞幸高度“撞脸”，主打的蓝椰拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁、库可冰，在瑞幸均能找到同款。

据库迪咖啡首席策略官李颖波向21世纪经济报道记者透露，截至5月中旬，该品牌门店已经超过2500家，预计7月底，门店总数将达5000家。

库迪狂奔动力之一来自于其采用联营模式。据李颖波介绍，联营模式不同于市面上的加盟或者是直营模式。该模式不收取包括加盟费或品牌使用费在内的固定费用，与联营商采用利润分成形式。

库迪另一大动力则来自盈利空间。据李颖波透露，如果以日均400杯来算，一杯咖啡的成本不会超过9块钱。这也为“天天9.9”活动持续打下基础。

但需注意的是，价格战并非没有副作用。二季度，瑞幸自营门店同店销售增速为20.8%，而去年同期，达到41.2%。

随着销售基数增大，价格战下，如瑞幸无法继续推出爆款产品，同店销售额增速有继续放缓可能。

当然，对瑞幸来说，挤掉对手可能才是当下最重要的事。

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