泡泡玛特的焦虑，别压给「出海」

作者/郑亦久

“潮流盲盒第一品牌”泡泡玛特发布了2023中期业绩，数据显示，上半年实现营收28.14亿元，经调整净利润5.23亿元，同比增长42.3%，其中净利润4.77亿元，超去年全年净利润。

在去年几项明显下滑的财务数据上，泡泡玛特终于在今年上半年实现了止跌。上半年，泡泡玛特库存及周转天数下降、毛利及净利率都开始恢复到2020-2021年的水平。

(资料图片)

在上一财季承认国内市场营收增速已经不再是主要目标的情况下，泡泡玛特终于在财报中首次公布了海外业务利润情况，海外收入占比首次超过了10%，并且依然保持着三位数的增长态势。

对泡泡玛特来说，过去一年多其市值从上市初期的千亿已经蒸发了将近八成，目前总市值不足300亿，在这种情况之下，业务还延伸到了手游、主题公园等更加花钱的领域，渴望业绩增长的焦虑溢于言表。

在国内消费市场依然尚未走出泥沼的情况下，泡泡玛特未来很长一段时间的增长故事，恐怕都需要靠海外市场的不断狂飙加速来实现了。

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超预期的财报内藏着警报

从整体业绩来看，上半年，泡泡玛特营收约28.14亿元，同比增长19.3%；毛利16.98亿，同比增长23.9%；盈利4.77亿，同比43.3%。

数据显示，截至2023年6月30日，泡泡玛特中国内地累计注册会员总数，从去年底的2600.4万人增至3038.8万人，新增注册会员438.4万人。2023年上半年会员贡献销售额占比92.2%，会员复购率为44.5%，环比下滑了超过6%，持续的会员复购率持续下滑无疑也是一大隐忧。

为了丰富产品线，泡泡玛特之前在杭州成立了共鸣GONG工作室，定位为IP衍生品品牌，上半年推出7款产品。其中，《间谍过家家》阿尼亚的日常系列盲盒，截至6月末的上市一个月销量已突破2.6万套。

《间谍过家家》阿尼亚的日常系列盲盒

在高端产品方面，上半年泡泡玛特推动潮玩艺术化而打造的高端产品线MEGACOLLECTION实现收入2.42亿元，较去年同期的1.93亿元超过2021全年的状态，增速也出现明显放缓。

相比于此前公布的业绩预报里增长不低于18%、利润增长不低于40%的指标来说，泡泡玛特上半年的实际业绩比不少机构的预期要来得更好。

不过即便如此，这份财报也并没有为泡泡玛特的股价带来太多正面影响，8月23日，港股开盘后，泡泡玛特的股价便跳水式下跌，早盘一度跌幅超过4%。

泡泡玛特8月23日股价走势

这种局面依然说明了市场对于泡泡玛特并没有显示出太多乐观情绪。

一方面其依靠成本控制和增加营销的方式重新获得营收上的增长，另一方面上半年的复苏反弹还能延续多久。

在这种情况下，泡泡玛特也选择将更多注意力放在了还有极大增长空间的海外市场。

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海外加速的选择——清理库存or品牌建设

进入2023年，不论是内容平台，还是消费品牌，都已经非常明确的认识到了一个事实：想要继续获得持续的增长，必须尽快在海外建立起一个具有足够规模的市场。

泡泡玛特的出海计划在今年上半年也显示出了非常情绪的加速态势，在半年报中更是首次披露了海外业务的相关财务数据，试图给外界更多积极的信号。

财报显示，上半年泡泡玛特中国港澳台及海外收入3.76亿元，同比增速139.8%；上半年实现经营利润0.79亿元，同比增长183%。报告期内，泡泡玛特港澳台及海外门店达到55家（含合营），机器人商店达到143台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数达到28个，并于上半年在法国、马来西亚开设了首家线下门店。

泡泡玛特2023中期业绩

显而易见的是，泡泡玛特在海外的超高同比增长更多还是来源于增速更高的直营新店的开设，其零售店从去年同期的11家增加到38家，同比增长245%，机器人店铺更是较去年同期翻了三倍。

然而即便如此，距离泡泡玛特高层在3月份年度财报会时定下的目标仍还有不小差距。

之前泡泡玛特预计，2023年底，海外市场门店数量将达到80-90家，机器人商店接近200台，其中七成位于东南亚。

在整个上半年只开出十家新店的情况下，这意味着在今年下半年，泡泡玛特还需要进一步加快店铺拓展的速度。

泡泡玛特对于海外业务的重视已经成为了整个公司的核心战略，在2023年半年报业绩说明会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示，“今年我们预计海外营收能到10亿元，明年的海外业务有信心超过整个集团IPO前2019年的收入，等于在海外再造了一个泡泡玛特”。

2019年泡泡玛特的整体营收也还不到17亿，这意味着即便到明年，其海外业务占整体营收的比例大概能够到达三成。

不过，泡泡玛特的海外业务是否还能随着更多新店的开设而保持持续的高增长，同样令人保持怀疑。

尤其是在去年新拓展的部分市场，泡泡玛特都有借助海外渠道来进行清库存的嫌疑。

去年10月，《财富》专栏作家在美国的泡泡玛特直营店走访时就发现，店铺中最醒目的IP是VIVICAT系列，而该系列是泡泡玛特2020年9月开设首尔直营店时的主打IP。

同时，在国内市场已经停止生产和销售的YOKI系列盲盒，也出现在了美国和加拿大的店铺里成为主打款式，反而当时正在力推的Dimoo系列并没有上架。

类似的问题还有标价，YOKI的系列盲盒在加拿大售价69加币（约合360元人民币），但是在国内售价只有26元人民币，甚至在闲鱼二手交易平台上，全新未拆封的YOKI盲盒售价甚至只有12元人民币，这类单纯依靠信息差进行清库存的操作在短时间内或许能够拉动营收，然而一旦海外用户真的入坑并开始了解整个IP体系，大概很难再成为忠实拥趸。

YOKI的系列盲盒

从IP内核的深度和广度来说，想要拥有可持续性的品牌建设，泡泡玛特依然还有很长的路要走。

如今打开其日本官网，首页推荐的自营IP和授权IP几乎各占一半，作为一家标榜原创的潮流品牌，为了营收不得不长期为他人做嫁衣的情况如果无法改变，想要真正在海外市场站稳脚跟获得长足发展无疑更加艰难。

如何让IP真正成为有生命力的故事载体，始终是泡泡玛特没能解决的终极问题，海外市场短时间内的高增长不会成为答案，甚至可能最终会反噬这一没有根基的空中楼阁。

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