进击的天猫618，出圈的内容化营销新风尚

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(相关资料图)

作者丨顾见

监制丨阑夕

“张大大不是个人，他是一种现象。”

去年许知远在节目里一句经典的“文化吐槽”，不曾想竟在今年的天猫618成为现实。

5月31日晚，「天猫618“缘”梦接线官」张大大在官方直播间连麦超20位一线明星、品牌总裁和达人主播，达成对应挑战为“618有缘人”实现心愿。要知道，张大大参与的直播是“天猫全明星”IP重磅策划，定位是“天猫618开门红大事件”。

在这场活动中，张大大无损还原“娱乐圈唯一人脉”的设定，不带货无硬广，全程只为“618有缘人”谋福利。这个有趣的现象不是个例，而是淘宝天猫“拥抱内容化”的冰山一角。

表面上轻松有趣的618开门红事件中，暗藏着很多方式巧妙但目标明确的升级动作，似乎在用行动回应戴珊那句“未来电商平台是最好的内容平台”。

01、从宣发到爆发，一次“纯内容”商业探索

每年618电商大促前夕，都是品牌营销“轮番轰炸”的节点。消费者也深知，这些脑洞大开的内容无论在形式上如何创新，内核还是离不开“买买买”三字。通过丰富的创意表达为活动蓄水、拉新、促活，是再正常不过的操作。

但今年的天猫618开门红大事件铁了心要来“玩点不一样的”，从宣发阶段就开始了内容化升级的密集落子。

5月26日，张大大全网首发了一支天猫618“寻找有缘人”的预热视频。视频一改常规TVC高大上的画风，用魔性洗脑的方式邀网友前来“许愿”。

从效果上看，这种反差感调动起了人们最纯粹的猎奇心理。很快活动就在全网吸引了大量吃瓜群众，仅活动预热阶段就出现了与“张大大寻有缘人”相关的热搜话题，关注、转发、参与活动者更是络绎不绝。

到活动正式上线阶段，围绕直播间“人货场”展开的升级动作愈发明显。

在“人”的运用上，张大大的任务不是简单的清空购物车，而是上升到更具复杂性和挑战性的“心愿”层面。比如“想看侯明昊的手机相册”，“想要娜扎叫我起床”，“想要白敬亭为我定制一双鞋子”等。于是，“天猫全明星”为张大大充分解锁权限，从过往“心愿记录员”的角色升级为“圆梦者”。

上下滑动查看更多而张大大也不负众望，凭借其“娱乐圈唯一人脉”的巨大能量连线了20+明星&品牌高层&达人主播，完成对应挑战任务，助力幸运粉丝梦想成真。值得一提的是，这场活动是张大大直播以来明星大咖连线数最多、现场为粉丝圆梦效率最高的一次。在“货”的运营上，“天猫全明星”一改电商行业常规套路，在直播全程带来多轮0.01元福利秒杀玩法，并以抽送的方式为用户提供大量明星亲笔签名周边，做到了“商品为内容服务”。在“场”的布置上，“天猫全明星”更是下足功夫。从直播间装修搭建到氛围打造，都在尽可能的提升沉浸感。无论是从现场拉一拉红绳翻牌心愿的小巧思，还是连续连线明星、总裁、消费者等环节设计，“天猫全明星”凭借在明星营销领域的经验与方法论积累，将直播内容进行了精雕细琢，让张大大爆梗频出，不断把活动热度推向高潮。相较于传统的618开门红玩法，“天猫全明星”这场纯内容化营销无疑是一次大胆的尝试。从宣发到最终的呈现，“天猫全明星”表现出了强大的执行力，拆掉了传统营销模式下的思维惯性“围墙”，用死磕细节的方式打造了一个纯内容获客的样本工程，以内容，而非商品、折扣去吸引用户、打动用户。毫无疑问，张大大的“圆梦挑战”火速出圈，进一步强化了活动的影响力和触达范围，在用户心智里埋下了淘宝天猫“内容化”的种子。随着这颗种子茁壮成长，淘宝天猫的品牌方、商家也从更丰富多元的明星内容化营销中持续受益，最终实现品效合一。02、大象起舞，全站共享内容电商红利也许有人心存疑问，618开门红事件能否为合作商家带去价值？从天猫618开门红大事件的表现上看，这种内容化策略不仅思路清奇，在效果上也远超以往。MAC中国区市场总监Louisa Lu和波司登品牌电商总裁Stella对此深有感触，前者通过本次活动高效连接了对品牌有较高好感度的用户，后者通过官品联动和明星流量带来的乘数效应，让直播间观看人数和新增粉丝等数据相较日常提升了20倍以上。两位高管不约而同的表示，希望在后续运营中增加内容化尝试，为消费者打造更优质更深入人心的消费体验。很大程度上，天猫618开门红大事件实现了消费者、平台、品牌方的三赢。在来之不易的“三赢”背后，是“天猫全明星”在运筹帷幄，通过强有力的资源整合推动着内容、电商一体化的落地。一方面，“天猫全明星”在活动设计之初就希望“带着品牌玩起来”。左右滑动查看更多所以公众才能看到，侯明昊&高卿尘&胡可&朱丹孙悦等知名艺人，与MAC/薇诺娜/理肤泉等KA商家的总裁共聚官方直播间，全力为消费者圆梦。这个设定无论从内容可看性，还是官品联动尺度上，都极具张力。而三方跨界玩法，又对天猫官方中心场起到了反哺效果，将来自品牌方的精准流量、明星们的粉丝群体、平台主播的私域流量与平台常规流量汇聚在一起。有明确购物需求的用户、在“吃瓜”过程中产生消费欲的用户可以在场景内自由穿行，从官方直播间转向品牌自播间，或是将感兴趣的内容向个人关系链进行分发。这些自发产生的动作，会对商家的直播间流量、销量、品牌资产沉淀产生积极影响，真正意义上打响天猫618的“开门红”。另一方面，“天猫全明星”在活动链路设计上，充分考虑了商家生意诉求及消费者参与感、体验感，打造了一个衔接顺畅、逻辑自洽的场景闭环，打造出全网首个星粉直播实时互动玩法。这个闭环以“星光”作为贯穿全局的社交货币，消费者可以在直播前通过预约、进店、关注、入会等任务收集星光，亦可在直播中通过5轮实时竞猜互动的答题环节增加星光。这就巧妙地将琳琅满目的商品，和头部明星的福利连接到一起：互动任务的策划环节，关联了大量商家生意诉求，将海量人群资产导向品牌内容；互动任务的执行环节，让“你说我听”式的单向直播带货模式，升级为双向的实时互动；星光收集与兑换环节，高质量提升了消费者的停留时长，让他们可以通过星光机制沉浸式参与直播的全链路，待直播结束后还可以根据不同星光等级对应不同的专属同框合影定制权利，瓜分终极大奖。多番操作下来，成功调动起了供需两端的参与积极性，又把他们的参与积极性转化为各自的行动目标——消费者想要“圆梦”，想要超预期的消费体验和福利；商家想要激发更多商机，沉淀品牌资产。随着上述目标一一实现，这场直播顺势为天猫618积累了可观的势能。某种意义上，天猫618开门红事件是“大象起舞”的信号。它代表着淘宝天猫将加快“拥抱内容化”的步伐。用缜密的活动链路设计，和肉眼可见的品、效、销提升来带动全站共建“内容化”生态，分享内容电商红利。03、电商内容化：不是“孤舟”，而是“灯塔”头部电商平台想策划一场内容化营销并不困难。问题的关键在于，平台会以怎样的心态去操盘：把它当成锦上添花的事件营销，还是一种与时俱进的内容化经营策略？“天猫全明星”坚定的选择了后者。站在这个商品饱和时代来看，“天猫全明星”的选择富有前瞻性。“天猫全明星”此次将运营重点转向内容，与用户建立情感纽带，以此来满足更多元与个性化消费需求。平台也能源源不断“用内容激发需求、创造需求”，从而为品牌方、商家带去增量价值。这种长期价值，和纯流量转化的获客模式不可同日而语，其质量、可持续性都明显优于后者。理解了电商内容化的巨大潜力，就能看懂“天猫全明星”的618事件策划绝不是孤立事件。与其说这次内容化创新尝试是电商行业汪洋大海里一闪而过的“孤舟”，倒不如说是淘宝天猫这艘航母内容化转型的“灯塔”，照亮了自己的前路。‍‍

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