2022年京东集团发展现状及商业模式分析 京东零售主要围绕京东商城进行

一、京东集团：以供应链为核心的零售电商巨头

1.1 发展历程与组织架构：互联网零售巨子之路

(资料图片)

京东是一家具有正品好货口碑和物流极致体验的强零售属性的互联网电商巨头。京东依靠正品和物流建立起的高壁垒 和品牌效应，在互联网行业风云变化中屹立不倒。按照 2020 年收入计算的全球 500 强排行榜里， 京东是中国目前最大的零售商。回顾京东发展史，我们大致将其分为四个阶段：搭建自营商城、开放 POP 平台、合 作扩张生态和供应链全面输出。 搭建自营商城阶段（2004-2009）：2004 年刘强东先生受非典事件启发关闭线下柜台转型电商，正式开启京东的互联 网自营零售之路，并自建物流体系，确立长期投资物流建设的战略。

开放POP 平台阶段（2010-2013）：在专注自营零售业务的同时，2010 年京东推出电商平台业务，从 3C 网络零售商 向综合型网络零售商转型，并在供应链布局里加入京东金融等业务。 合作扩张生态阶段（2014-2018）：2014 年、2016 年和 2018 年京东分别与腾讯、沃尔玛和谷歌达成股权战略合作， 积极拓宽用户流量、全渠道线下业务和京东科技方面的布局。在业务扩张方面，2014 年京东开始运营京东健康业务， 2018 年京东金融升级为京东数科。

供应链全面输出阶段（2019-2021）：为了实现一体化供应链战略，2020-2021 年间京东分别将京东健康、京东物流 和京东数科子集团进行独立融资上市。2020 年京东数科科创版上市受阻，后整合京东数科和集团云与 AI 业务，成立 京东科技子集团。以客户体验和成本效率优先的京东在整合供应链上铸就了较高的护城河，为客户提供零售、物流、 技术、金融等全渠道服务方案。

2011-2014 年：聘用职业经理人，实现业务快速发展 2011-2014 年间，京东陆续引入多位拥有外企高管或海外背景的职业经理人，职级为 CXO，直接向刘强东先生汇报。 职能化的组织架构有利于京东梳理和优化各条线业务流程，实现业务快速发展。 2016 年：重用内部人才，统领京东商城 2016 年刘强东先生重新执掌京东商城，原商城 CEO 沈皓瑜先生卸任，形成商城、物流、金融三大核心业务体系。京 东早期管培生在集团内成长为中坚力量。截至 2016 年，十届管培生中半数已是经理级以上管理者，20 多位晋升至总 监级别，第二届管培生余睿先生已升任京东当时最年轻的集团副总裁（现任京东物流 CEO）、第五届管培生张雱女士 升任刘强东先生助理（现任京东首席人力官）。2013 年徐雷先生重返京东商城任职高级副总裁，2016 年升任集团副 总裁 CMO，牵头商城营销平台体系。

2018 年：积木化改造，实现无界零售战略 京东于 2017 年正式确立无界零售战略并积极转型为零售基础设施供应商，将沉淀多年的供应链、物流、数据、营销、 金融和技术全面对外输出。为了服务客户多变的需求和开放的生态体系，京东决定对组织架构进行积木化改造，即各 业务单元和模块需要像积木一样可以灵活拼接、叠加，实现高度积木化的协同效应。 第一次改造：分品类升级商城三大事业群。各事业群整合内部职能，建立对内“小平台”，快速响应内部各事业部业 务需求，并和集团“大平台”呼应协同；同时授权前移，生活服务事业群、3C 电子及消费品事业群、时尚居家事业 群三位事业群总裁晋升为集团高级副总裁，直接向时任京东商城 CEO 的刘强东先生汇报，减少沟通成本和决策周期。

第二次改造：拆分前、中、后台，徐雷兼任京东商城 CEO。确立前、中、后台是积木化改造的升级。以京东商城为 例，前台成立各业务部，围绕客户快速响应和创新；中台对前台共享标准化、专业化的能力；后台成立 CEO 办公室， 主抓用户增长，并承担组织及业务变革的整体协调。2018 年 7 月徐雷先生担任京东商城轮值 CEO，前台和中台各部 门直接向徐雷先生汇报。

2020-2022 年：战略转型寻新增长点，新 CEO 上任 供应链战略赋能三大业务方向：2020 年刘强东先生将公司重新定义为以供应链为基础的技术与服务企业，供应链战 略赋能电商平台业务、下沉市场和全渠道业务。2020 年，京东商城整合和升级多个电商平台业务。同时，京喜事业 部升级为京喜事业群，整合原新通路事业部、社区拼购等业务部，直接向刘强东先生汇报，其他部门则汇报京东零售 CEO，体现了对下沉渠道市场的高度重视。

2022 年，京东商城新设同城业务部，聚焦同城零售和即时到家服务，同 城业务战略地位升级。 徐雷先生成为京东新 CEO：2021 年 9 月，京东健康 CEO 辛利军先生出任京东零售 CEO，京东零售 CEO 徐雷先生 则升任京东集团总裁。2022 年 4 月，徐雷先生接替刘强东先生担任京东集团首席执行官，并以执行董事的身份加入 京东集团董事会。未来刘强东先生会将更多时间投入到长期战略设计中。

1.2 股权架构及子集团：一核多子布局，全面输出供应链能力

京东引入腾讯和沃尔玛两大战略股东，刘强东把握表决权。2014 年腾讯收购京东 15%的股权，为京东的用户增长提 供新的一级流量入口，2016 年腾讯增持至京东第一大股东，2022 年 3 月腾讯向其股东分配持有的约 4.6 亿股京东 A 类普通股，对京东的持股比例降为 2.3%。2016 年沃尔玛收购京东 5%的股权，京东获得沃尔玛 1 号商城资产，借助 沃尔玛布局线下商超即时到家服务，目前沃尔玛对京东的持股比例增至 9.3%。

从 2021 年 3 月 22 日， 京东和达达集团订立股份认购协议，2022 年 3 月 1 日起合并达达，目前京东集团持有达达集团 52.20%的股权。为了 将京东沉淀多年的供应链、物流、数据、营销、金融和技术能力对外全面输出，京东于 2017 年起拆分京东物流、京 东健康和京东科技子集团并陆续寻求 IPO、独立融资，并借助达达集团在即时领域的领先地位布局即时零售，利用达 达众包物流网络为京东物流降本增效。

1.2.1 京东零售：核心基本盘，收入与利润的主要来源

京东从 2021 年开始呈报三个分部的收入和利润情况，即京东零售、京东物流和新业务分部。2022 年 3 月 1 日起合 并达达并作为独立分部呈报业绩。京东零售主要包括中国的自营业务、平台业务及广告服务；京东物流主要包括子集 团的内外部物流业务；新业务主要包括京东产发、京喜、海外业务及技术创新；达达业务包括京东到家和达达快送业 务；京东物流向京东零售提供的服务收入、京东产发向京东物流提供的物业租赁收入、达达向京东零售及京东物流提 供及时配送和零售服务进行了分部间抵消。

京东零售是京东的核心基本盘，对收入和利润的贡献最大。2021 年京东集团实现总收入 9516 亿元，京东零售收入 为 8663 亿元，占比 91%。从经营利润看，2021 年京东集团实现 41 亿元经营利润，其中京东零售为 266 亿元。京东 零售主要围绕京东商城进行，分为自营模式、平台模式和全渠道模式，是京东的核心业务板块。

1.2.2 京东物流：聚焦一体化供应链物流市场

一体化供应链物流服务市场是京东物流的核心业务，外部客户对收入贡献占比提升。京东物流于 2021 年 5 月 28 日 在港交所主板上市，为京东集团和外部客户提供物流服务。目前京东物流主要拥有仓储网络、运输网络、最后一公里 配送网络、大件网络、冷链网络、跨境网络的六大网络。

从京东物流的收入结构来看，一体化供应链物流服务市场是 京东物流的核心业务。京东物流通过聚焦快消、家电家居、3C、服装、汽车和生鲜六大行业，有针对性设计行业供 应链解决方案和产品。2021 年京东物流实现总收入 1046.93 亿元，同比增长 42.7%，其中一体化供应链客户收入占 京东物流总收入的 67.9%。2021 年外部客户收入占京东物流总收入已达 56.5%，京东物流的主要收入来源已不再局 限于京东集团本身。

物流网络扩张拖累利润率，但看好京东物流重资产属性的长期竞争力。2021 年京东物流毛利率从 8.6%同比下滑至 5.5%，Non-GAAP 净利润转负，主要由于京东物流网络的下沉扩张，包括推进建设产业带的一站式仓储、增加运营 人员数量、仓库面积、综合运输线路数量及其他物流基础设施。从仓储数量来看，2021 年京东自营仓数量一年净增 400 个，物流网络的扩张速度较快。京东物流的利润亏损是一种投资性亏损，物流网络建设是京东长期战略布局，我 们看好京东物流的重资产属性带来的长期竞争优势。（报告来源：未来智库）

1.2.3 京东科技：数字金融向数字科技的进化

在京东子集团中，京东科技是唯一目前还未上市的子集团。京东科技子集团成立于 2021 年，前身是京东金融。2018 年京东金融升级为京东数科，赴科创版上市受阻，京东集团之后便将原京东数科、集团云与 AI 两大业务板块相整合， 成立京东科技子集团。 京东科技确立提供数字化产品及方案的业务方向，主要客户为商户企业与金融机构。从京东金融到京东数科，再到京 东科技，业务发展定位经历了数字金融、金融科技和数字科技三个阶段，业务方向也从最早 ToC 的摸索到现在 ToB 方向的确立。

目前京东科技旗下有京东金融、京东云、京东城市、智能机器人子业务板块，主要是为金融机构、商户 与企业、政府等客户提供标准化数字产品或定制化数字解决方案。针对金融机构的数字产品主要为信贷科技、信用卡 科技、保险科技、资管科技；针对企业和商户的产品包括京东白条、收单及会员管理、票据平台；针对政府及其他客 户的数字化产品包括生活方式服务业案例、产业园区解决方案等。京东集团并未单独披露京东科技子集团的收入和利 润情况，从京东数科 2020 年招股说明书可以看到，2017 年至 2020 年上半年间，营收贡献最大的是商户企业与金融 机构，2020 年 H1 营收占比分别为 52.37%和 41.48%，其中金融机构占比不断提升。

1.2.4 京东健康：零售药房和在线医疗两位一体

京东健康的主营业务包括零售药房和互联网医院。京东集团于 2014 年开始运营京东健康业务，2019 年组建京东健 康子集团，并于 2020 年 12 月在港交所主板上市。京东健康作为医疗健康服务平台，主营业务主要包括零售药房业 务和在线医疗健康服务，通过打造一站式互联网医疗健康管理平台，利用大数据、AI、云计算等技术，为其产业链各 方创造价值。 零售药房业务为主要收入来源，京东健康实现稳定盈利。

目前京东健康的收入汇总在京东零售分部里呈报。2021 年 京东健康平台活跃用户数为 1.23 亿人，同比增长 37.5%，2021 年平台日均问诊量超过 19 万，同比增长 90%，经营 状态向好。从历年财务数据来看，京东健康营收增速较快，2021 年总收入为 307 亿元，同比增长 58.3%，其中自营 的零售药房是其营业收入的主要来源，2021 年达 262 亿元，同比增长 56.1%，平台、广告及其他服务收入为 45 亿 元，同比增长 72.7%。另外，2021 年京东健康 Non-GAAP 净利润为 14.02 亿元，同比增长 4.57%，盈利状态稳定。

1.3 财务回顾：收入利润持续增长，基本面将成股价决定要素

1.3.1 GMV 和收入保持高增长，净利润屡创新高

京东 GMV 和净收入在近 10 年保持高位增长。从 GMV 来看，2012-2017 年京东 GMV 的复合年均增长率为 65.32%。 2017 年 Q3 起，京东更改 GMV 披露口径，按照新的口径计算，2017-2021 年京东 GMV 的复合年均增长率为 26.33%。 从净收入来看，京东净收入趋势与 GMV 增速基本一致，2012-2021 年京东净收入的复合年均增长率为 41.67%。京 东近 10 年的 GMV 和收入增速虽逐步放缓，但依然保持高位增长，反映出京东自营零售和自有物流模式的强壁垒性， 京东目前以供应链为核心的商业逻辑非常清晰，核心竞争力依然具有明显的差异化，未来我们依然看好京东的成长性。 京东 Non-GAAP 归母净利润屡创新高。从 2016 年开始京东实现稳定盈利，2019-2021 年间，得益于京东主营零售 业务的盈利改善、电商平台业务对利润的持续贡献，京东净利润突破 100 亿元，未来盈利趋势持续向好。

1.3.2 回溯股价走势，未来基本面成为决定要素

京东受外部宏观环境、内部增速和盈利趋势影响，股价走势大致经历六个阶段

盈利不足但增长强劲，股价稳步上升（2014.5-2017）：2014-2017 年京东处于高速增长期，GMV 复合增速 55.12%， 收入复合增速 47.69%。由于京东的重资产模式需投入大量物流建设以及新业务尚未盈利，这一时期京东整体盈 利能力不足，但 2017 年京东的 Non-GAAP 归母净利润增长至 49.7 亿元/+396.80%，股价稳步上升。2014 年 5 月-2017 年 12 月期间京东股价涨幅约为+98%。

内忧外患，股价跌入谷底（2018）：2018 年京东活跃用户数增速仅为 4.38%，同比下降 24.71pct。同时受 2018 年 9 月的明苏事件影响，京东股价在内忧外患中于 2018 年 11 月跌至历史最低点 19.21 美元，市值相比 2017 年 蒸发超 400 亿美元，2018 年 1 月-2018 年 12 月期间京东股价跌幅约为-49%。

增速和盈利兼具，股价恢复抬升（2019）：2019 年京东 Non-GAAP 归母净利润首次突破 100 亿元。同时，京东 从 2019 年开始全力布局下沉市场，“京喜+京东”双品牌战略成为京东二次增长引擎，京东活跃用户数增速恢复 至 2019 年的 18.57%，2019 年 1 月-2019 年 12 月期间京东股价涨幅约为+68%，股价恢复抬升。

疫情红利，股价创历史新高（2020-2021.2）：2020 年新冠疫情爆发导致全国物流停摆，京东凭借自有物流优势， 在疫情期间可正常发货并驰援武汉，赢得了用户口碑。2020 年京东活跃用户数增速反弹至 30.36%，Non-GAAP 归母净利润同比增长 56.5%至 168.3 亿元。这一时期京东股价上涨至 2021 年 2 月 19 日的 106.09 美元，2020 年 1 月-2021 年 2 月期间京东股价涨幅约为+201%。

内外双监管，股价回落（2021.2-2022.5）：2021 年美国退市政策（京东在内的 80 余家中概股被 SEC 列入预摘 牌名单）和国内互联网监管政策双影响，2022 年新冠疫情局部复发、部分地区防控升级，导致这一时期京东股 价回落，2021 年 2 月-2022 年 5 月期间京东股价跌幅约为-46%。

基本面改善，股价企稳回升（2022.6 以来）：2022 年京东 Non-GAAP 归母净利润再创新高，2022Q1 公司实现 营业收入 2396.55 亿元/+17.95%，实现 Non-GAAP 归母净利润 40.32 亿元/+1.68%，京东基本面改善、盈利趋 于稳定。在疫情风险和互联网监管风险释放后，京东股价企稳回升，2022 年 6 月以来京东股价涨幅约为+16%， 未来京东基本面将决定股价走势。

二、商业模式：京东集团平台和全渠道生态共振

2.1 自营模式：坚固的护城河，提升行业整体效率

自营零售和自营物流是京东的核心竞争力。京东的核心业务是自营零售业务，即京东从供应商采购商品，再以具有竞 争力的价格销售给客户。同时，京东自建物流体系进行商品的仓储和配送，快速安全地配送到消费者手中。

从成本效 率角度看，京东的自营电商模式整合了上下游产业链，不同用户订单从对接多个供应商发货到只对接一个供应商（京 东）发货，显著降低物流流通次数，节省了物流和资金流转成本，相对于平台型电商具有更高的社会效率。但京东仓 配一体模式需在初期投入大量的资本和现金流，导致京东初期多年未实现盈利，但优势在于该模式实现了进货、仓储、 销售、配送、售后服务从线上到线下的完整闭环，未来在规模效应的体现下，该模式将为京东带来更低成本和更高利 润的回报。

2.1.1 用户端：品质、物流和售后的极致体验

京东一直以正品好货和物流极致体验的形象占领用户心智，这种品牌效应是京东在用户端的护城河，未来京东还将继 续围绕正品保障、物流和售后服务提升用户体验。

正品保障：京东在品控上实行严格假冒商品零容忍政策，与合作的供应商通常会签订为期一年可续约的框架协议， 要求供应商货品正宗且来源合法，并规定违约金条款。签订协议前京东会对供应商进行严格的背景调查。2021 年京东共有约 2.6 万名采购员工，保证京东自营和第三方商家的货源质量。

物流极致体验：京东坚持打造自有物流体系，目前京东拥有物流相关员工 29.87 万人，占京东员工总数的 77.5%， 其中仓储和配送员工分别占比 19.2%/58.3%。京东物流管理仓库面积超 2400 万平方米，并将技术应用于供应链 的每个关键环节，截至 2020 年底京东物流拥有超过 4400 项专利和计算机软件版权，其中 2500 多项和自动化、 无人技术有关。从用户体验来看，目前京东商城平台上展示有 11 种物流配送服务，其中 2010 年京东推出的“211 限时达”服务已经成为电商物流配送的行业标杆，京东约 93%的区县和 84%的乡镇订单已实现当日达和次日达。

我们测算 2021 年京东物流自营业务仓配模式下以仓为起点的单票成本约 11-12 元，其中仓库租金成本和仓储、 运输、配送各环节人工成本占比较大。虽然京东物流成本高于通达系网络快递，但我们看好京东自建物流的长期 竞争力，能带给用户服务好、种类多、时效快的优质体验，长期占领用户心智。  售后服务完善：京东在宿迁市、扬州市和成都市设有三个全天候客户服务中心，超 1.4 万名客户服务代表；同时 因自有物流优势，在支付体验上，京东支持货到付款及企业对公转账。

2.1.2 商户端：营销与物流效率提升，盈利能力强稳定性高

京东自营模式让商户营销环节更省心。京东自营商家数量每年以双位数增长，2021 年超过 4 万家，同比增长 29%。 京东自营模式对商家的吸引之一来自营销环节的便利。

1）京东统一运营营销推广：京东与自营商家签订的框架协议 中包括广告合作，京东统一运营所有自营商家的站内站外营销推广，自营商家参与广告投放的过程简单且高效，节省 商家的时间和人力成本。

2）自营店铺的流量优势：京东基于正品口碑积累了大量的忠实用户，出于对京东品牌的信 任，用户下单偏好自营店铺商品，为自营商家带来自然流量和订单。 京东自营模式提高了商户的物流效率。京东仓配一体模式下，商家将商品一次性批量入到京东仓，客户下订单后由京 东统一进行仓内操作及配送，这种模式与平台模式下单独一对一送货相比，提高了商家的单位货品物流效率、提升了 用户体验，从而反哺店铺订单量的持续增加。 高效的营销与物流效率使得对商户而言京东渠道具备强大的盈利能力和稳定性。我们调研发现，品牌方在京东自营合 作模式下普遍具有更低的营销费用率和物流费用率，以及更高的净利率。同时，疫情期间京东给予了商家履约配送环 节的确定性，使得京东渠道具备较强的稳定性。

2.1.3 京东对供应商议价能力强，周转效率高

在自营模式下，京东具有供应链效率高、议价能力强的优势。京东一直重视供应链效率，在商家首次入仓前会对商家 SKU 销量做出预测，与供应商统一签订框架式合作协议，规范商家入仓的产品结构、时间周期和服务范围，降低大 面积商品滞销和库存积压的风险，部分品类滞销超过一定天数，京东可以无条件清仓或退还商家，减少自身存货风险。 目前京东存货周转天数为行业最低且逐年下降，2021 年已达到 30.3 天，周转效率高于主营家电和 3C 的苏宁。（报告来源：未来智库）

2.1.4 家电 3C 主阵地，快消品类优势扩大

家电 3C 品类是京东自营的绝对主场。据公司财报，京东家电 3C 品类收入占京东自营收入的 60%左右，另据燃数科 技统计，家电 3C 品类 GMV 占京东总 GMV 的 50%左右，是京东 GMV 和收入占比最大的品类。从供给侧来看，家 电 3C 品类具有标准化程度高（有明确的型号、规格，体验要求低）、SKU 数量有限的特点，适合京东的自营仓配模 式，便于进行统一的仓内作业和运输；同时也具有客单价高、毛利额高的特点，利于更好地覆盖物流履约成本。从需 求侧来看，家电 3C 品类对品质和售后要求高，京东以自营模式经营家电 3C 品类，可以充分发挥京东的正品、物流 和售后优势，赢得用户信任。

近几年快消品类在京东自营模式下优势扩大。据燃数科技，快消品类 GMV 占京东总 GMV 的 20%左右，是京东的第 二大品类。京东超市是京东线上自营店，因其可以满足客户一站式购物和收货，且具有京东正品、物流和售后保障， 日益成为京东自营的另一标志，占领用户心智。

2.2 平台模式：自营流量变现，增速可观盈利能力强

京东电商平台业务是京东进行流量变现的主要途径，近年来规模和收入增速超过自营业务。2010 年京东启动电商平 台业务，第三方商家通过京东线上商城平台销售商品，京东向第三方商家提供交易处理和计费服务，并收取商家平台 佣金、营销服务费和物流服务费。平台佣金是所有第三方商家都需要支付的费用，具体包括扣点费率、平台使用费、 技术服务费和保证金，由于京东常年使用招商激励政策，所以新商家入驻或老商家销售额达到起步量级会获得一定佣 金或服务费的返还。

另外，部分选择京东营销服务或京东物流服务的商家则需要额外支付相应营销和物流费用。近两 年电商平台业务 GMV 高速增长，占比已接近自营。从收入来看，京东近几年服务收入增速远超自营商品收入增速， 服务收入包括第三方商家的佣金收入，自营和第三方商家的广告、物流及其他收入。平台模式对服务收入增速贡献较 大，是京东规模和收入增长的第二主阵地。

平台模式变现能力显著，京东广告和佣金货币化率逐年提高。第三方商家向平台支付的渠道费用通常使用货币化率 （Monetization/Take Rate）来衡量，是衡量平台变现程度的重要指标。京东平台业务、阿里巴巴和拼多多的变现方 式主要是收取广告和佣金。

2021 年京东实现佣金和广告收入共 721 亿元，同比增速 34.9%，佣金和广告收入预计分别占比为 35%/65%，其中自营和第三方商家广告收入贡献较平均，预计各贡献 50%。从佣金和广告整体货币化率来 看，京东平台业务和拼多多接近，低于阿里巴巴，但京东平台业务整体的变现能力在稳步提升。拆开来看，京东平台 业务的佣金货币化率最高，拼多多佣金货币化率最低。相反，京东平台业务的广告货币化率低于阿里巴巴和拼多多， 京东尤其看重商品质量相关指标和用户在“品质”心智上的建立，所以短期来看，京东在发展广告业务时和友商相比 较为克制，但京东广告收入增长强劲，我们看好京东在广告业务的长期潜力。

2.2.1 用户端：提升商品丰富度，实现“多”的飞跃

平台模式助力提升商品丰富度，更易于开拓服装等其他品类。消费者对购物渠道的基本需求可分为多、快、好、省四 个维度。自营家电起家的京东，在“好”“快”上已建立强大的用户心智，京东需用全品类战略获得“多”维度的飞 跃。2010 年京东发展电商平台模式以来第三方商家数量快速攀升，截至 2019 年京东平台上的第三方商家数量超过 27 万，是自营供应商的 11 倍左右，2014-2019 年间第三方商家数量复合年均增长率为 35.10%。另外，因服饰箱包 品类具有货品 SKU 较宽的特点，京东平台模式比自营模式更适合开拓这一品类，据燃数科技统计，2021 年服饰箱包 品类 GMV 占京东总 GMV 的 10%左右。目前京东全平台已覆盖 36 个细分行业类目，平台模式丰富了京东的商品供 给，是京东自营模式的有效补充。

2.2.2 商户端：多种物流合作模式赋能，营销环境获改善

京东物流全面向第三方商家开放，多种合作形式赋能商户。目前京东物流和第三方商家的合作方式主要分三种：1） 传统仓配一体：第三方商家的商品先入京东八大仓，客户仓内下单，再由京东进行仓内操作及配送。这种合作形式与 自营商家类似，但不同的是第三方商家的货权并不发生转移。

2）“折中”仓配一体：京东物流仓配一体服务对商家商 品净值有一定规模的要求，需保证全国区域内商品的覆盖，许多日用百货类中小型商家难以承担入仓成本，衍生出一 种“折中”的合作形式，即客户下单后，商家将商品寄到京东物流指定仓库，再由京东物流进行仓内操作和二次配送， 保证了消费者优质物流体验的同时，节约了商家的仓储使用成本；

3）京东物流配送：京东物流全面对外开放配送体 系，第三方商家可以自行选择京东物流或其他三方物流进行揽货、配送。该模式下，第三方商家不需入仓，但末端消 费者依然能感受到京东物流的配送服务。京东物流的多种合作形式赋能第三方商家，持续优化了第三方商家的物流配 送能力。

第三方商家营销环境得到改善，助力 POP 平台 GMV 高速增长。京东在广告模型的研发和迭代过程中更关注商品的 质量度、好评度等指标，自然流量分发会择优选择产品质量高的商家去推荐，加上京东自营的部分流量倾斜，第三方 商家流量获取难度较大。近几年京东逐渐改善第三方商家的营销环境，首先对于产品和服务质量优秀的店铺，京东会 标记“京东好店”，帮助优质第三方商家提高在平台的销量；其次使用京东物流配送的商家还会标记“京东物流”，或 使用京东物流退换货的商家会标记“放心购”，帮助第三方商家建立用户心智；另外，京东大促时的活动流量也面向 全平台自营和第三方商户参与，平台模式下的流量分发得到优化。

2.3 全渠道模式：线上线下多模式联动，新客重要来源

京东全渠道业务包括 O2O、线下实体店等多种模式，是京东获客的另一重要来源。京东在 2017 年提出无界零售战略； 2019 年推出 TOUCH 战略，并在 2020 年升级为 TOUCH+战略，即用全渠道终端打通线上线下的人、货、场。京东 全渠道战略主要包括 O2O 平台、线下零售、批发等。京东收购达达集团布局 O2O 即时领域，线下零售和批发主要围 绕具有核心优势的带电品类和增长强劲的商超品类。目前京东全渠道模式 GMV 占比约为京东总 GMV 的 10%。

O2O 平台布局：2021 年 3 月 22 日，京东和达达集团订立股份认购协议，2022 年 2 月 28 日完成交割，京东拥 有达达集团约 52%的已发行流通股份，获得达达集团旗下领先的中国本地即时配送平台-达达快送和本地即时零 售平台-京东到家，为京东用户提供线上购物小时达服务。

线下零售和批发-电器类布局：2019 年 4 月 17 日，京东战略投资五星电器，2020 年 6 月 30 日，京东全资控股 五星电器。根据京东五星电器发展规划，到 2025 年将完成京东电器自营线下网络在全国城市的布局。按照城市 定位、业务模式划分，京东线下电器类门店分为以线下零售为主的京东 MALL、京东电器超级体验店、京东电器 城市旗舰店，和以线下批发为主的京东之家、京东专卖店，五星电器原有直营门店升级为京东五星电器双品牌门 店。

线下零售和批发-商超类布局：1）沃尔玛：沃尔玛是全球第一大零售商，2016 年沃尔玛入股京东，线上线下强 强联合。在全渠道合作上，部分城市的沃尔玛超市和山姆会员店接入京东到家 App，并使用达达快送小时达送货 服务。2）七鲜超市 7FRESH：2017 年起京东开设线下生鲜食品超市 7FRESH，拥有独立 App，提供半小时送 达服务，目前在全国 11 个一、二线城市拥有 54 家门店。阿里旗下同样定位生鲜超市的盒马鲜生目前全国门店有 326 家，分布在 28 个主要一、二线城市，二者的实力相差悬殊，按照京东的规划，7FRESH 将主要通过自营、 联营和租赁等三种模式拓展门店，7FRESH 的发展还有待观察。

3）京东便利店：2017 年京东开设首家京东便 利店，2019 年正式开放招商加盟，计划六年内扩展上万家门店；4）京喜便利店：2021 年首家京喜便利店落地 济南，是京喜旗下社区团购门店，以加盟形式经营，涵盖社区团购、快递、家电清洗、手机维修等服务场景，提 供预售自提、送货到家等消费体验。

2.3.1 达达：即时零售龙头，高增长与盈利性兼具

京东到家业务增长迅猛，占据即时零售领先地位。在懒人经济和跑腿服务迅速兴起的背景下，京东旗下 O2O 平台京东到家获得快速发展，2019-2021 年京东到家 GMV 规模分别为 122.05/252.62/431 亿元，同比增长 106.98%/70.61%，2021 年活跃用户数达 6230 万人，同比增加 50.85%，京东到家在商超 O2O 平台中市场份额排名 第一。京东到家主要收入来源是商家佣金、广告营销和配送包装收入。目前京东到家创新性地尝试 O2O 小时达直播， 即用户直播间下单就近任何超市的某品牌商产品，都可以享受直播优惠价和小时达服务，品牌商对这种模式进行广告 投入的意愿增强。

履约成本包括用户补贴和配送包装成本。目前用户补贴策略助推京东到家用户数增长，在疫情带来 自然流量、消费者粘性逐步提升的情况下，平台的用户补贴率有望下降。 达达快送众包模式削峰填谷，降本增效：众包模式即兼职骑手在平台上自由抢单，按单结算。达达快送以众包为核心 运力模式，相比于传统自建物流团队，节约了企业成本，提高了配送调度效率。目前京东物流成本居高不下，很难挤 压多余利润空间，达达众包模式作为京东物流的补充，除了在近场零售中发挥作用，也替代了京东主站中的部分同城 配送。根据中国物流与采购联合会统计，外卖以外场景的配送平台中，达达快送订单量占比第一（4.10%）。

2.3.2 线下电器店覆盖下沉市场，领跑全渠道增速

京东带电品类全渠道布局的五年计划：2020 年京东全资控股五星电器，成立京东五星电器集团有限公司，全面推进 全渠道布局，根据一城一店计划，到 2025 年，京东将在直辖市及省会等一线城市开设 20 家京东电器超级体验店和 京东 MALL，在全国 300 个地级市开设京东电器城市旗舰店，并在中国县城及乡镇市场开设 5000 家万镇通门店。这 些门店与目前已有的 1.4 万家京东之家、京东专卖店，1100 家京东五星电器店一起，加速在线下再造一个京东家电。 目前已建（包括还未营业）的京东超体有 6 家，京东城市旗舰店有 19 家。（报告来源：未来智库）

零售和批发双模式实现下沉市场全覆盖，带电品类线下门店 GMV 增速领先。京东专卖店和京东之家采用经销商加盟 的模式，商品均来自有品质保障的京东自营，京东为经销商提供供货及送货服务。京东对三线及以下城市电器类销售 网点、小型电器城开放 ToB 供给，弥补下沉市场中小商家在供应链的不足，也给京东带来零散市场的增量。京东 MALL、 京东电器超级体验店和京东电器城市旗舰店是京东的自营门店，主打家电家居沉浸式互动体验，覆盖一线城市及下沉 市场中的地级市。得益于带电品类对线下各级别城市的全覆盖，2021 年京东带电品类线下门店 GMV 增速快于其他 全渠道业务增速。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

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