【播资讯】王卫：沉淀的传奇

▲这是灵兽第1328篇原创文章

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在严峻的经济环境下生存和发展，零售企业必须找到新“活法”。

作者/楚勿留香 编辑整理 ‍‍

ID/lingshouke

新冠疫情打破了原有的商业链条。

国内外经济形势越来越复杂，经济和商业的发展也充满了更多不确定性。

在这样的大背景下，零售行业的复苏和零售企业的生存、发展充满了挑战。如何在严峻的经济环境下生存和发展，零售企业必须找到新“活法”。

由“灵兽传媒”与“九州兄弟联”联合主办、“汇食联”承办的2023中国零售创新大会暨小业态发展大会第八季，6月14日在无锡举办，来自全国的600多名参会代表参加了此次盛会，共同探讨新形势下的生存发展之道。

生鲜传奇创始人王卫在大会上做了主题为《沉淀的传奇》的演讲。

下为演讲全文：

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生鲜赛道仍存巨大机会

现在，大家日子都不太好过，活着就不容易了。

“活法”这个主题特别好，要付出不亚于任何人的努力，每天都要反省，活着就要感谢。这些东西恰恰是今天我们零售要继续去沉淀、感悟的。

小业态论坛今年是第八届，生鲜传奇今年也是第八年。这个题目也引发了我的思考，这八年来，生鲜传奇做对了什么？做错了什么？在今天的这个节点，我们怎么理解生鲜业务和业态？

昨天，有一个朋友到我公司聊天，也是一个很大企业的高管，他最近准备辞职创业，想进入生鲜赛道。

前几年生鲜赛道很热，大家蜂拥而上，但截至现在，还没有一家跑通。

他认为，生鲜赛道依然有巨大机会。这也与我的看法一致。

最近，很多朋友去日本、欧洲考察学习，回来说日本、欧洲的超市退步了，做的也不好。其实，我的看法恰恰不同，他们有巨大的竞争力。而我们因为“内卷”，更看重营销和概念，但实际上，我们在商品沉淀、效率等层面上，还远远不足。

生鲜传奇历时八年，我们给自己贴了三个标签：第一，高科技；第二，制造型零售；第三，全天候。

我们认为，生鲜传奇是一家高科技制造型的全天候零售企业。

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高科技制造型的全天候零售企业

历时八年，生鲜传奇主要做了大概五个方面的沉淀：

一是，门店已升级七代，更注重烟火气和效率；二是，哪吒系统全面上线，全员使用；三是，利用加工中心，做好自制商品，做好自有品牌；四是，做到区域密集，大中小结合，兼顾线上和线下；五是，加入蚂蚁商联，联合做自有品牌，实现资源共享。

（一）门店已升级七代，更注重烟火气和效率。

第一，生鲜传奇门店截止到现在，一共升级了七代。

客观讲，我们是行业最早做生鲜的企业之一，拿到投资也很早。但我们也是最早开始停止向外扩张的生鲜企业，在一个城市把100多家店按照自己的想法做了5遍甚至6遍。

但大家要注意到一个问题，无论是现在还是前几年，大部分快速扩张的企业现在都在收缩。为什么？我认为，很多企业用了七八年甚至八九年的时间，今天所做的店和自己七年前八年前的店几乎一样。但生鲜传奇今天的店和以前的店截然不同。

第二，我们真正理解了“烟火气”。

现在我遇到一些行业的朋友，大家谈到生鲜，还在讲要有精品意识、有装修意识，依然还在讲什么做高端客群、做年轻人。

我认为，这些坑他们还没有踩过，我们有发言权是因为在这些问题上都栽过跟头，都交过巨额学费。

“烟火气”这三个字看上去轻描淡写，但真正要做到却非常之难。往往“烟火气”被认为就是脏乱差，实际是浓浓的生活味和浓浓的亲切感。

第三，是效率。这对小店非常重要。

举个例子，原来生鲜传奇日均销售2万多，最早时我们要用26个人；后来在稳定期，我们要用18个人；现在，我们大概平均一个店用9-12个人。

其实，人员的变化和店面更加精致，更重要的是整个效率的变化。

（二）哪吒系统全面上线，全员使用。

我们自己开发了全套的软件系统，特别是今年上半年，我们完成了最后一块拼图——收银系统。

我们为什么要自己去做收银系统？为什么生鲜传奇要另辟蹊径？因为我们发现，生意需要对时间管控如此严谨，对商品管控的频次有如此严格的要求。

此外，整个就业人员整体文化水平不是特别高。我们很多卖菜的大姐，学历不高，甚至有不认识很多字的，有没有一个软件能给他们用？我们做到了。

我们的哪咤系统历时三年多，不算直接成本，前前后后投进去的近3000万元，主要就是技术研发。今天，我可以很自豪地说，我们的软件是这个行业最好用的。

（三）利用加工中心，做好自制商品和自有品牌。

生鲜传奇完成了加工中心的建设，并完成了自己独特的自制商品和自有品牌。很多人讲生鲜很难做自有品牌，生鲜也很难标准化，但今天生鲜传奇有一半的产品是自制和自有的，销售占到了一半还多。

（四）做到区域密集，大中小结合，兼顾线上和线下。

我们的科技主要是在软件系统和公司整个的自动化上；我们是制造型零售，对商品的自制和控制；我们要做全天候，就是在一个城市做生意时，单一业态的竞争力不如多业态的竞争力，但用统一的供应链、统一的商号做不同业态，比如说大、中、小，我们现在发现大、中、小各有用处，还有线上线下。

我们也越来越认识到，消费者产生购买的时间和产品使用的时间，不是并发的。比如说我们可以夜里下单，下明天早上要什么菜的单；我们也可以今天下个下星期团购什么菜的订单，这在以往是没有的。

这些需要新的技术，需要新的与消费者交互的方式。

（五）加入蚂蚁商联，联合做自有品牌，实现资源共享。

全天候还有一个方面，我们加入了蚂蚁商联，联合做一些自有品牌，大家进行一些资源共享。

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邻家女孩变忠厚大叔

当年创办生鲜传奇时，我与团队讲，生鲜传奇是什么定位？是一个邻家女孩，看上去很亲切、很可爱，不是贵族小姐，也不是高贵的太太。

后来，我们做了这么多年才发现，卖菜这件事情其实还是要做成一个忠厚的邻家大叔形象。

生鲜传奇迄今为止升级了7代店。回首去看，有3代是成功的，剩下的4代都是失败的。

最失败的是我们第3代店和第4代店。当时，我们做生鲜品质化和精品化，但销售额却断崖式下降。当我们升级完第四代店，拿着资本的钱舍命狂奔，我们觉得有钱了可以把店装得更漂亮，把菜做得更精致，把店做得更有调性。换来的结果却是销售断崖式下降，生鲜商品曾经一度日销跌到了1.5万元。

更让我无法理解的是，竞争门店比我们还脏乱差，价格也比我们贵，但他们的生意却很好，我们的生意反而越来越差。

我们请第三方调研公司做调研，他们让消费者给我们画像。消费者对生鲜产品的画像是：产品干净、服务好、有品质，听起来很好，但有些高冷，生鲜传奇的形象是一个31岁+的年轻人形象。而我们的竞品门店，消费者对其描述是：脏乱、态度差、质量不好，但消费者给的注解是“亲和的”，给竞品门店的年龄形象描述是65岁+。 ‍‍‍

我们再去调研什么人在买菜，发现买菜的人是41岁-65岁的群体。

现在也有很多朋友批评我，“你的店要让更多年轻人去买菜”。我都懒得辩解，你们家的孩子去买菜吗？

因为现在大部分年轻人都不买菜，为什么要教育年轻人去买菜？我们把那些买菜的人服务好就行了。

所以，我们在升级第五代门店时提出一个概念，就是“自己老15岁”，使我们成为一个45岁的邻家大叔。经过两年的努力，我们又做了一次消费者调研，消费者对我们的判断是41岁+的人，但我们的竞争店变成68岁+的人了。

从销售结果看，我们的销售已经反超竞品店了，而且远远反超。所以不要小瞧定位，也不要小瞧你在消费者心目中展示的形象。

这些年，我们一直在研究一件事情，如何使我们变得更有“烟火气”。“烟火气”不是破和烂，而是生活的气息，是美好的展示，是亲切和亲和。

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要做商品推广和品牌营销

小店如果仅仅做商品组合和价格策略，永远陷入下沉。

这些年，大家会发现生鲜店开了一波倒了一波。昨天我看新闻，无锡两家水果店打价格战，榴莲免费送，结果排队一天送了几百箱榴莲，初步算了一下好像损失40多万元。

我自己算过，我们合肥3家生鲜企业在两年之内烧掉了30亿元，就是打价格战、消耗战。但有没有结果呢？最后，一家企业倒闭了，另一家企业剩半条命，我们也消耗了几乎所有的弹药，要不是后来融资，也可能命丧半路了。

实际上，简单去打价格战没有意义，我们要去做商品推广和品牌营销。

昨天早上，我送孩子去中考，学校旁边正好有我们一家店，送完孩子后我从学校往门店走，路上还有四五家超市，街上冷冷清清，每个超市就两三个人，人也不多。特别是，我看到有一家菜卖得比我们还便宜，特别是韭菜才卖1块8毛钱，我们的韭菜是一斤2块6毛钱。

我还在琢磨这怎么办？我们的韭菜完全没有农残，但我们好像也没跟消费者说清楚这件事情，这家店卖得这么便宜但还是没人买。

结果走到自己门店，我去大吃一惊。我们店里200多个人，一个小店完全挤爆了。而且所有的消费者都在骂，太挤了、人太多了、这个店太小、剩下的东西太少了，因为两个收银台，每个收银台都有需要排一二十分钟的队伍。

但我自己想，马路对面那个超市没有人，你们怎么不去呢？

从核心讲，我认为简单的价格便宜没有用。他们为什么来生鲜传奇？

我们有一个调研数据说明了这个问题。我们在2019年做消费者调研时，有15%的顾客是我们的忠实粉丝，只来生鲜传奇，不选其他家。但经过两年，去年年初我们做消费者调研，这个数字已经是21%，也就是说有21%的顾客买菜只选生鲜传奇。

不要小瞧这个数据，有21%只认你，生鲜传奇每天有15万笔左右的交易。这是什么概念？大概有4万个消费者、4万个家庭，而且我们知道消费者大概要5天买一次菜，也就10万个家庭他只认生鲜传奇买菜。为什么只认生鲜传奇？其实，还是商品，我们独特的商品，还有我们独特的品牌传播。

我们现在的卖场给大家展示的品牌全是自有品牌，鸡蛋全是自有品牌，而且我们能提供这个行业几乎性价比最高的鸡蛋，仅鸡蛋就有20多个品种。

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深度改造供应链

生鲜传奇大概有1/10的商品实现了从工厂、基地到门店的直接进货。更重要的就是我们现在80%的生鲜蔬菜，实现了基地直采和筐篮到基地，全程我们自行控制。

在生鲜传奇的仓库里面，整箱整箱的折叠框整齐排列，上货时也是整箱整箱的上货。这也是我们这些年人力成本大幅下降、损耗大幅下降的核心原因。

这些年大家一直在讲生鲜不能做，因为生鲜不赚钱，低毛利。

但生鲜传奇蔬菜的毛利前后台加起来大概在30多个点，更关键的问题是，有30多个点的毛利， 蔬菜卖的价格还比别人低。生鲜传奇的核心蔬菜销售占比达到25%，也就是1/4。毛利率高、占比也高，这才是重要的，蔬菜是生鲜传奇盈利的主角。

我们这么多年，为什么蔬菜有这么高的毛利率？

第一，实现了基地直采。生鲜传奇生鲜的流转速度比从批发市场还最少省半天到一天的时间，生鲜的损耗就会大幅下降。

第二，生鲜的打底基本上放到了基地，运输的损耗、无效运输的量就很少。

第三，使用折叠筐，不用一次性筐子。折叠筐节约的成本大概是7个点，生鲜传奇现在大概3个多亿的蔬菜销售，按70%使用折叠筐来算，就2亿元，如果最少按7个点算，也就是说一年这一块就会给我们带来1000多万元的实际收益。

讲起来，这件事情很容易，我们却用了8年的时间，每一步都充满着血泪。很少有人知道，我们前前后后一共买了1000万元的折叠筐，我们统计现在总共丢掉了750万元，实际上在用的折叠筐也就200多万。

大家刚刚看到的鸡蛋筐，也是我们发明的，仅模具投资就花了200多万元，研究了3年。但今天回头去看，这些都是值得的。

我比较了一下，生鲜传奇蔬菜的毛利率几乎是同行1倍，我们水果毛利率也比同行高，但我们肉的毛利率并不高，肉跟大家差不多，基本上都在13-15个点。

这次我去日本，感触特别深。日本有台机器，可以把这个冻肉直接加工成肉馅，比鲜肉还新鲜。如果能引入这样的技术，未来肉可能也能做到30个点甚至更多。

这一切说明，零售这件事情归根结底还是要靠技术。

所有模式的确定都是围绕效率、商品体系建设和更可靠的毛利率展开的。生鲜传奇最早做生鲜，最低时公司只能做到7个点的毛利率，但人工却要达到12点，根本就跑不通。今天，生鲜传奇基本上可以做到20多个点的毛利，人工可以控制到8个点以内，逻辑就基本上成立了。

6

哪吒系统：一切基于手机的单兵系统

我们给自己的软件命名哪吒系统，“我的命运我作主”。

大概4年前，在上海组建软件团队时想法还比较少，只是尝试。但今天4年后回过头去看，我们已经把这个事情真正完成了。

我们有很多知识产权，也有很多专利，一个超市公司开始有知识产权、有专利，所以我说生鲜传奇是一个高科技公司。

这个软件的特点是什么呢？我当时提出几个要求：

第一，一定是移动端，适用于手机，要去PC化、去纸张。

生鲜传奇很早就实现了无纸化办公，但我要求公司连电脑都不要用，要实现简单化，谁都能用。

整个软件把它购物网站化、图形化，生鲜传奇每个员工都有这个软件。

第二，实现了商品的数字化、动销的智能化。

生鲜传奇所有商品的都实现了数字化。我们在后台不停对商品进行分析，对货架的效率进行分析。

生鲜传奇的商品动销率100%，行业能做到85%就不错了。生鲜传奇100%的商品是经销的，我必须确保这个商品能卖掉，能有效地控制库存，生鲜传奇门店的商品周转是4.8天。

第三，实现了薪酬系统的颗粒度。 ‍

我们的每一个员工可以每时每刻知道他挣了多少钱。他卖一个产品挣了多少钱？一个产品打折会对他的工资有多少影响？一个商品报损会影响他多少收入。这套软件上线后，生鲜传奇的毛利率陡然提升了1个点。以前我们对损耗控制不了，因为员工知道他卖每把菜都与其收入有关系，那就是这个软件的作用之一。

最近在推顾客管理，顾客的会员系统我们称之为“点灯系统”。我们不仅以手机号为顾客的识别，而且以房间号为识别。

大家可以看到，这一个个格子代表着一个小区的一栋楼，而一个个绿的、黄的它代表这个楼的会员，就是我们对所有小区的颗粒度管理，最终就是对顾客送货上门的管理。

大家如果注意到苹果手机和苹果最近发布的VR眼镜，你们不要以为那是玩具，那是对商业模式彻底的颠覆。你们看看ChatGPT，将来对客服、消费者交互发生根本的改变，而无人机会对送货发生根本的改变。那未来决胜者一定是什么？一定是对技术的控制和对商品的控制，还有对消费者的控制。

今天我们刚启动做这个事情，但我们希望将来我们有整个城市的3D地图，这些都是通过技术完成的。

还有一个就是我们对员工的培训，完全在手机端，所有的课件员工自己都可以看，我们还在不断地丰富软件的功能。

高科技还有一方面是自动化，自动化同时也催生制造型企业，我们要建立商品的自制能力。零售企业要去创造商品，创造商品今年很多企业都做了，但很少有企业知道要去制定标准。

我们要实现我们自己制造的标准高于行业标准，我们制作的产品要高于国家标准，今天我可以高兴地跟大家讲，所有生鲜传奇的生鲜商品100%全检，我们在两年之内没有被查出过任何不合格，农残超标等，因为我们是全程管控的。

此外，还有就是自有品牌，完全实现了自有品牌矩阵。除了生鲜传奇以外，还有蚂蚁商联的自有品牌，而且我们自有品牌开发是全品类、全品种。

生鲜传奇要把所有的商品全部再做一遍，要让我们商品变得更丰富，更契合消费者的喜欢，更有内涵。

企业慢慢有自己的逻辑，有自己的产品体系，完成整个产业链和空间的建设。

自有品牌其实还有一个很重要的事情，即自有品牌一个非常重要的事情就是它能实现货架和商品一体（化）。传统零售生产厂家其实不知道这个商品在门店是怎么陈列的，而门店去做这个商品的时候，实际上他不知道这个产品会是什么样，但做自有品牌可以做到。

再一个就是线上销售，越来越多顾客会在线上买东西。

我们认为即时零售非常重要，我们也在尝试给消费者送货到家，而且我们发现这个份额越来越大。

企业一定要开放，要参加这样的组织。我们成立了蚂蚁商联，蚂蚁商联现在有100多家企业，有9000多家门店，在一起去联合做采购、做自有品牌，这个就使我们获得了非常多的价值优势。

蚂蚁商联一共有5000多种自有品牌，生鲜传奇实际上就选了一点点，因为我们很多品类不经营，我们是聚焦在生鲜。但即使这样，它也给我们带来了巨大的好处。比如说最近我们做的一款油，是蚂蚁商联同采的，菜籽油48元/桶，现在的菜籽油基本上都卖六七十块钱，但我们的菜籽油卖48，一个星期就卖了200多万元。

好，谢谢大家！（灵兽传媒原创作品）

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