宝藏非遗正迎消费、创业双热潮

2023年第15期《中国经济周刊》封面

【资料图】

《中国经济周刊》 记者 孙冰 | 北京报道

“非遗”，即非物质文化遗产（Intangible Cultural Heritage），其与物质文化遗产一样，是优秀传统文化的重要组成部分，承载着国家和民族的文明与成就。

今天，越来越多的非遗不再被隐藏在深山村寨里，或者束之博物馆的高阁，而是被传承，并且正在被大众消费，融入普通人的生活，被赋予新的时代价值。伴随着新的消费热潮，越来越多的创业者投身非遗挖宝寻宝，用创新的力量让非遗活起来、火起来。

千年瓷都挤满全球“景漂”，非遗从冷门变网红

晚上10点，景德镇的陶溪川陶瓷文化创意园依然熙熙攘攘，餐厅要等位，停车场更是排起长龙。

作为土生土长的景德镇人，景德镇手工制瓷技艺代表性非遗传承人、徐窑创始人徐志军告诉 《中国经济周刊》 记者，放在五六年前，他真的想不到会有这么多年轻人因为喜欢陶瓷而来到景德镇。

据景德镇官方透露的数据，截至2022年，“漂”在景德镇的外来人口超过3万人，大部分是带着创业梦的年轻人，而且还有不少洋“景漂”。

以陶溪川为例，这里原本只是国营宇宙瓷厂的一片旧厂房，但经过景德镇政府的重新规划和改造，现在这里已经发展成为江西省唯一的国家级文化产业示范园区、国家双创示范基地、全国非遗旅游街区……当然，也成为屡屡登上热搜的网红打卡地。

截至目前，陶溪川邑空间“双创”平台累计服务“景漂”创客2.1万名，孵化创业实体3683个，扶持注册中小微企业1800余家，带动上下游就业超11万人。

但就在五六年前，中国传统瓷器还常常被视为“中老年消费品”，景德镇的手工瓷器更是个“冷板凳”。

“过去关注非遗的人确实比较少，以陶瓷行业为例，之前都是日本、韩国和北欧风格关注度比较高。但最近五六年来，我们能够明显感受到国人对中国文化自我认可度的不断提高，伴随着国潮兴起和中国传统文化复兴，开始有越来越多的人，尤其是年轻人关注非遗。”徐志军说。

徐志军以自己专注的粉彩为例，作为景德镇的四大名瓷之一，粉彩是明清御瓷的集大成者，诞生于康熙晚期，在雍正、乾隆时期达到艺术巅峰。但徐志军认为，传承非遗并不是一成不变，直接把过去的东西拿过来，而是要在历史积淀的基础上，进行改变、创新和发展。“我们希望做的就是让从前的‘御瓷’变成今天的时尚，并融入普通人的生活，而不是只摆在博物馆里。”他说。

但这个过程千难万险，就像要做出一件精美瓷器一样，需要繁复的工艺、烈火的淬炼，坚持的耐心和不懈的努力。

徐志军回忆说，自己是从1999年就开始学习粉彩技艺，当时只是单纯的喜欢。但后来他意识到，要想真正把自己热爱的非遗粉彩发扬光大，就一定要走向市场，这样才能让更多人感受到粉彩之美。

2008年，徐志军组建团队开始公司化创业，并在2018年创立徐窑品牌。最初是以前店后厂的模式，主要针对经销商销售。

“我们很幸运地赶上了互联网的红利，通过在淘宝、京东等电商平台拓展线上销售渠道，我们的销售实现了数量级的提升。2020年，我们又开始做抖音，通过短视频和直播，让消费者看到手工制瓷的全过程。手工制作和手绘粉彩的瓷器，相对于机器生产和贴花的瓷器，差别还是很大的，所以，消费者非常认可。三年时间，我们的销量已经涨了5倍，我们的目标是到2026年再涨3倍。”徐志军说。

更让徐志军感到高兴的是有越来越多懂艺术、懂设计又带着梦想的年轻人来到景德镇，让这里变得更具活力、更多样。

“很多人认识景德镇是从非遗手艺开始的，让更多的年轻人融入景德镇、爱上非遗才是更好的传承。”徐志军说。

徐志军

徐窑粉彩瓷器

徐窑粉彩手绘中

非遗消费热有多热？这些非遗产业带成交过亿

不只是景德镇陶瓷产业带，伴随着一浪高过一浪的国货国潮消费热，越来越多的非遗产业带逐步形成，并快速发展。

根据阿里研究院发布的 《2022非物质文化遗产消费创新报告》，2022年，淘宝平台非遗店铺数为32853家，较2020年增长9.5%；非遗交易额较2020年增长11.6%。淘宝天猫上成交过亿非遗产业带由上年的14个增长到18个，其中包含德化陶瓷产业带、景德镇陶瓷产业带、曲阳石雕产业带等。非遗商品消费者规模已经达到亿级，“90后”和“00后”正在成为非遗商品消费主力。

抖音发布的 《2023非遗数据报告》 显示，过去一年，非遗传承人在平台上进行电商直播达到7.7万小时，非遗传承人的挂车短视频播放量为8828万次，货架场景带动非遗产品成交额同比增长370%。非遗相关产业带的商家数量同比增长38%，平台扶持的非遗相关产业带已覆盖全国20多个区域。

非遗消费方面，过去一年，通过抖音电商购买非遗产品的消费者数量同比提升62%，平台上非遗好物销量同比提升162%。最爱在抖音上购买非遗产品的是“90后”，“00后”购买非遗好物总成交额同比增长近2倍。

此外，除了买买买非遗产品，年轻人还愿意为非遗贡献“票房”。以抖音平台为例，2022年，抖音非遗类直播每天开播1617场，打赏总收入同比增长533%；抖音平台已有231种戏曲开通直播，过去一年开播超80万场，73.6%的已开播戏曲获得直播收入。不仅是粤剧、唢呐等大众较为熟知的艺术门类，潮剧、木偶戏、英歌等濒危非遗演出也在直播间收获超千万点赞。

古方红糖制作过程

古方红糖成品

创业创新助非遗新生，乡村振兴大有可为

“离奇”，在与记者谈起自己与非遗结缘并且做非遗创业近20年的经历，贵州省非物质文化遗产古方红糖制作技艺传承人、古方红糖创始人、黔西南古方红糖有限责任公司董事长王连升用了这样的形容词。

不过，说离奇确实不夸张。王连升告诉 《中国经济周刊》 记者，他原本是北京中关村的第一批软件工程师，可以说是“初代码农”。一个很偶然的机会，他得知即使是北京的超市里卖的红糖，也并不是真正的红糖，它的学名叫赤砂糖，是工业化生产白糖后的一种尾料，而真正的中国红糖已经失传了。

“当时，我感觉这是个非常好的创业机会，因为我一直看好中国消费升级和传统文化回归的机会。”王连升说。于是，这个山东小伙的人生从此改变，开始与跟女性保养相关的红糖交织在了一起。

但创业的艰难确实超出了王连升的预期和想象。“我后来发现，其实创业和熬糖一样，都得交给时间，慢慢熬，急不得。”他说。

为了学习古方红糖的熬制方法，王连升一头扎进了贵州大山沟里一个有600多年历史的布依族村寨，还赌上了自己10多年的全部积蓄。但做出最好的红糖并不是最难的，最难的是产品如何走出大山，如何让真正的红糖回归主流市场。

于是，王连升做了一系列创新和改变，比如为了适应都市年轻人的习惯，他用了一年多的时间，实验了20多种材料，终于将红糖做成6克的块状，可以像咖啡方糖一样冲泡。

除了做好产品，王连升还要琢磨销售渠道，他最早甚至尝试过在天涯论坛发帖卖红糖。“应该说我们挺幸运的，古方红糖创业正好赶上了中国消费升级的早期红利阶段，我们是第一个在淘宝上卖红糖的商家，现在已经成为天猫京东销量食糖类目冠军。后来又赶上了直播电商的红利期，成为各大主播的常客，因此也逐渐成为各大线下商超的核心品牌。”他说。

不过，让王连升收获最大成就感的还是他给这片长满甘蔗的乡村带来了变化。黔西南古方红糖公司位于贵州黔西南布依族苗族自治州兴义市，这里盛产甘蔗，但过去由于交通困难，甘蔗价格低的时候只能烂在地里当柴烧。而把甘蔗加工成红糖，产品保质期从7天变成了两年，产品附加值提高了10倍。

现在，王连升的公司不仅帮南盘江流域3000户蔗农解决甘蔗销路问题，蔗农靠甘蔗收入全部脱贫，而且未有返贫现象。还有300名工人在当地糖厂就业，收入稳定，父母得以回到留守儿童身边。目前，古方红糖带动整个红糖行业平均销售价格提高了4倍，黔西南地区也成为全国甘蔗收购价格最高的蔗区。

此外，甘蔗制糖的副产品甘蔗渣还作为原料带动了特色菌菇产业，鸡枞菌异军突起成了兴义当地知名特产，松茸菌、牛肝菌、千佛菌也逐渐产业化。

面对记者“对年轻的非遗创业者有什么意见建议”的提问，王连升先泼了一瓢冷水：“不要仅仅因为对非遗文化的情怀就选择非遗创业，还是要理智看待这个项目的商业价值，确认这个项目能够给消费者创造价值。”

但王连升也表示，他虽然提醒年轻人要充分预估创业的风险和难度，但他认为，投身乡村振兴一定大有可为。

（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第15期）

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