助力本地消费复苏 饿了么如何“破题”？

提起夏天，许多人第一时间想到的要素都与“美食”有关，在晚风微熏的夏夜与三五好友齐聚家中喝酒撸串，是繁忙生活中难得的惬意时光。

作为最能感受到消费复苏水温的行业，自去年年底疫情影响消退以来，餐饮消费逐月呈现加快恢复向好态势，餐饮业持续激发活力。

根据国家统计局数据，2023年1-5月，全国餐饮收入19958亿元，同比上升22.6%；限额以上单位餐饮收入5086亿元，同比上升25.4%。5月份，全国餐饮收入4070亿元，同比上升35.1%；限额以上单位餐饮收入1084亿元，同比上升31.4%。

(相关资料图)

在中国饭店协会副会长金勇看来，随着各项政策效果逐步显现，线上线下经济活动不断发力，餐饮行业恢复和扩大消费有望进一步提高，餐饮活力将成为拉动经济增长的稳妥手段。

而在餐饮业乃至线下实体经济走向复苏的过程中，数字化带来的结构性增长点成为了新的刺激性因素。在业内人士看来，即时电商正在带来实体经济数字化的第二次变革。

在这一背景下，本地生活赛道内的玩家们也纷纷抢抓机会，进一步携手商家建设生态。在6月20日举行的饿了么2023年夏季商家大会上，饿了么首席运营官谌伟业宣布，今年将从扶持好店好商品、加大投资阳光系列商家、成立各地商家学院、组建开放平台、重点扶持细分行业探索创新、重推夏季促消费活动等六大方面，重点加强对商家伙伴的平台投入，与商家坚定“相向而行”。

即时电商赛道宽广

艾媒咨询发布的《2023-2024 年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，在数字经济快速发展的推动下，本地生活服务行业各领域保持稳定增长，预计从2020年至2025年，中国本地生活服务市场规模将由19.5万亿元达到35.3万亿元，年复合增长率约为12.6％。

饿了么首席运营官谌伟业在商家大会现场算了一笔账：据中国互联网信息中心披露，使用过餐饮外卖等即时服务的消费者年度用户为5.2亿，占到网民总数约50%，这是一个巨大的消费群体，意味着享受到即时服务所带来的便利的消费者数量已经十分庞大。

但与此同时，根据去年的公开数据汇总，餐饮外卖服务与即时零售服务加在一起总共贡献了不到1万亿的市场规模，人均1600元。而我国城镇居民的食品、生活用品这2项加起来平均为10700，只占到15%左右，全国平均的电商渗透率接近30%，单论城镇的话更高。

这意味着，最保守的估算，年度用户即便不增长，即时服务市场至少还有1万亿的增长空间，等着行业去开发。

而在这其中，“近场物流”的兴起和丰富的市场供给为即时零售的飞速增长奠定了重要基础。

在市场供给方面，饿了么正在携手更多品牌商家加速布局3C数码、服饰鞋包等行业，进一步拓宽即时电商的品类边界。

5月13日起，饿了么宣布包括北京、上海、广州、深圳等全国80多个主要城市的500 余家苹果授权专营店将陆续登陆饿了么平台。5月23日，苏宁易购宣布与饿了么达成战略合作，成为正式入驻饿了么平台的首家家电3C品类大型连锁品牌。达成合作后，苏宁易购首批全国600家门店将全线登陆饿了么，消费者只需在饿了么APP上搜索“苏宁易购”，就可以下单购买手机、电脑、家电等3000多种商品。

而随着饿了么在不同品类上的搭建逐渐完善，消费者已经可以实现：在外卖买“苹果（手机）”，已经可以实现像买苹果一样简单。

除此之外，水果等鲜货市场与医药也成为饿了么瞄准的具有巨大想象空间的新兴赛道。

近年来，医药电商的O2O市场发展迅猛，为行业增长注入新的市场活力，连续三年增速不低于60%。行业数据显示，线上O2O生意不仅对零售药店整体贡献度提升4%，还贡献了药店超过六成的总销量。

据饿了么数据显示，截止今年5月，饿了么买药合作商家数量已突破20万，合作商户覆盖全国99%的城市，平均配送时长21分钟，今年将继续实现24小时药店规模和覆盖的扩张渗透。

而生鲜水果行业，因消费者购买频次高、对即时性需求强烈，在当下即时电商领域也属热门赛道。行业公开数据显示，过去一年中国消费者通过即时电商服务购买的品类中，水果蔬菜属于增长最快的细分品类，同比增长达71%，明显超出其他品类需求

可以说，饿了么近年来在商家支持、营销玩法的“精耕细作”也是整个零售电商业界从过去的“远场商业”逐渐向“远中近场相结合的综合商业”进行转型的一个缩影。

从这场年中行业大会可以看到一个清晰的新信号：新的时代发展机会已经到来，以餐饮外卖为代表的即时电商服务，正在带动社会零售服务业掀起第二次数字化浪潮。

“与生态共进”引领新航向

近年来，在“强补贴”模式退潮的背景下，平台与商家的关系正在变成：“一荣俱荣、一损俱损”。如何利用运营、技术等多方优势来吸引到商家的入驻和认可，成为竞争愈加激烈的即时电商赛道玩家们要思考的问题。

事实上，由于受到过去三年疫情影响，许多中小企业商家在流量增长上都面临着挑战，如何让新店业绩能快速达到盈亏平衡、怎样高效提高收入成为困扰着他们的难题。

而对品牌商家来说，如何能够在用好数据的力量情况下，既扩大线上生意规模，同时为企业发展找到新的突破口，也是其要攻克的壁垒所在。

而基于这些痛点和诉求，饿了么分别为新店、中小商家、连锁品牌，推出了三种差异化的政策。

据了解，针对新设外卖新店，饿了么今年投入数千万资源推出“青苗计划”：为商家提供长达28天的流量扶持和大额推广补贴，针对新手老板提供培训指导和智能工具，帮助新商家在60天内持续实现新店增长和订单爆发。实现商家快速上手。

而针对连锁品牌，饿了么推出“联合生意计划”：投入包括亿元品牌补贴资源、多项专项活动基金，为品牌持续升级数字化运营服务，并为品牌优先提供各类头部营销流量资源、IP联名活动。让商家在做好生意的同时，能提供更好更稳定的服务。

“不管什么类型的商家，是夫妻老婆店还是全国连锁，都是我们最重要的客户。对我们来说，最重要的就是帮商家实实在在把生意做好。”饿了么商家生态副总裁欧云峰在会上表示。

从餐饮生鲜到商超酒饮再到医药百货，饿了么正在联合更多不同品类的商家拓展自身生态的边界，为消费者带来更为便捷的体验和选择。在2023年的大环境中，携手更多生态力量、助力商家加速复苏，饿了么笃定了其解法。

（文章来源：21世纪经济报道）

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