视点！举起正确大旗的两大定位机构，为何是特劳特与东极？

2023年4月，一条广告占据了一线城市机场的显要位置：做正确的战略，找特劳特。微妙的是，在几个月之前，陆家嘴另一定位机构东极也鲜明打出类似诉求：正确定位，就找东极。

一时间，两大定位机构诉求正确，引发业内外热议。为何这两家定位机构，在此时不约而同地高举正确大旗？近年来，定位机构业务特色逐渐分化，有的强调深度运营落地服务，有的主打品类创新与聚焦等等。引人深思的是，在这样的环境下，共同呼吁举起正确大旗的，为何是特劳特与东极？

特劳特：全球领先定位机构，定义行业专业范式

(资料图片仅供参考)

作为全球定位界领先品牌，特劳特中国公司自成立以来，打造出王老吉、香飘飘、瓜子二手车与青花郎等脍炙人口的明星案例，是当之无愧的行业标杆。

创始人邓德隆也得到定位之父杰克·特劳特的真传，定义了专业标准与范式，影响了所有的定位从业者。更难能可贵的是，特劳特自创立以来，就一直对定位专业有着严格的把控，这也是特劳特公司鲜有负面案例的原因。

针对竞争建立优势位置，引领整体资源配置

邓德隆在新书《新定位时代》中，反复强调优势位置的重要性：定位的定义，就是针对竞争确立优势位置，然后把企业所有的资源围绕这个定位来配置，从而将资源分配到一种极具生产力的结构中。创业者判断自己有没有未来，根本标志是：能否针对竞争确立优势位置，能否在这个位置上建立起主导地位。只有这样，事业才算起步，才有定价权。没有定价权、没有主导一个定位的公司，是没有希望的。

除了帮企业确立优势位置，特劳特还会协助企业根据定位方向的选择来合理配置资源。在营销界有一句话很出名：我知道有一半的广告费被浪费了，但不知道是哪一半。但其实，如果有了正确战略方向的指引，企业所投出的每一笔费用，都不会浪费；反之，如果战略方向错误，任何战术打法上的优化也无济于事。

在一次公开采访报道中，特劳特的客户明月镜片董事长谢公晚，就感慨道：特劳特指导战略落地时，既可以让你做到资源不浪费，也可以让你落地时不偏离方向。同样在一些市场选择的时机把控上，特劳特也帮助企业找到合理时机，确保资源的合理使用。例如，同样是从区域市场走向全国，王老吉选择从广东直取北京高势能市场；而老乡鸡从安徽走向全国的历程中，是从上海撤回，先做到安徽省第一，再打向湖北与江苏这两个相邻省份。所以定位理论的具体实践，十分考验定位机构的专业素养。每家企业面对的战略形势不同，资源配置的方式自然也要随之改变。

行业乱象频出，时代呼吁正确战略

近些年，战略定位咨询的火热，吸引大量不够专业的咨询师与原本定位行业外的策划公司纷纷入局，这也导致负面案例开始增多。一些企业想当然的认为：定位理论不对，已经不适合当下的经济环境了，定位理论过时了。更可怕的是，不注重专业的工作风气也开始在一些定位机构内部弥漫，一些机构开始追求运营落地服务，而非正确的定位方向界定。

其实，负面案例的产生，是某些做定位的机构不够专业导致的，而不是定位理论不对导致的。深度的战略思考与深度的落地服务，两者区别很大。一家定位机构如果将大量精力放在深度落地上，一定会影响战略思维的敏感性，进而导致错误定位频繁出现。

在行业如此乱象的背景下，特劳特与东极举旗正确，无疑有助于提醒企业正确定位的重要性，有助于敲打同行要时刻打磨专业，才能更好的对客户负责，有效帮助企业打破愈演愈烈的同质化竞争。

东极定位：特劳特定位专家创办，聚焦打造民族品牌

东极定位创始人王博，近二十年来专研定位方向，在特劳特公司任职期间，译著有杰克·特劳特先生1969年首篇定位论文《定位：同质化时代的竞争之道》，并服务方太、唯品会、赶集网、全聚德、安徽宣酒、绝味鸭脖、LILY女装、小厨娘淮扬菜等诸多案例。

而真正让王博在定位行业一战成名的，是飞鹤案例。2015年初，王博为飞鹤成功界定战略定位：飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质。这一精准定位助力飞鹤营收从30来亿快速增长突破200亿，引领国产奶粉强势超越进口品牌，成为令国人为之骄傲的民族品牌。

带着飞鹤案例的启发，创立东极定位之后，王博将聚焦打造民族品牌写进公司使命之中。创办六年以来，东极成功助力二十五家民族企业正确定位，实现高速增长，包括：燕之屋、玲珑轮胎、好人家、猫人内衣、劲仔食品、乔府大院、乔氏台球等等。定位定得准，也成为客户对东极的普遍评价。

在正确定位上的极度坚守，也让东极在战略定位行业的地位实现快速攀升，2022年权威机构Campaign Brief Asia发布中国十大战略营销咨询公司排行榜，东极超越老牌机构里斯咨询。

深研竞争底层原理，后发制人成为第一

特劳特定位理论的精髓，在于针对竞争建立优势位置。东极定位创始人王博在多年来的理论探索与案例实践中，根据中国市场特殊的竞争环境，结合毛选等经典战略思想，丰富特劳特定位理论在中国本土市场竞争层面的作业内涵。

王博指出，在中国，即使是弱势品牌，同样可以通过正确定位，后发制人包抄强势领先品牌，成为市场第一。中国企业不应满足于打游击战，而要勇于锁定大的战略位置，抓住有利时机，对领先品牌发起进攻战或侧翼战，图谋更大的战略机遇，而非满足于找到一个小的位置生存下来。

以飞鹤为例，在当年面临外资巨头强势压制的局面下，走性价比路线或许也可实现快速增长。但与更适合中国宝宝体质相比，性价比定位是一个很小的战略位置，无法帮助中国奶粉突围外资，难以彻底改变竞争格局。

通过研究全球奶粉产业发展史，王博指出婴幼儿奶粉的本质，在于让牛乳配方变得更加接近母乳，这是奶粉产业的制高点方向与最大的战略位置。飞鹤奶粉定位于更适合中国宝宝体质，不仅有利于彰显其多年积累的配方研发与奶源优势，更有利于抢占这一战略制高点，从而逆转外资品牌认知压制，跻身行业第一。

这其中所折射出的竞争原理是：在美国，各个行业的竞争都已经很成熟，很多时候企业不需要去寻找制高点，也不需要布大局，在强势对手的封堵下，落后企业很难弯道超车，找到一个小位置生存下来已经实属不易。但在中国，仍有大量企业正在乘势而起，只要布局得当就可以弯道超车，后发制人，成为第一。

本土化创新打法，优化成长型企业资源配置

不同于欧美市场，中国市场的战略纵深巨大。围绕优势位置，企业在战略配称层面，会面临千头万绪的战术动作。但是，企业的资源又是有限的，在战略窗口期如何抓住主要矛盾，如何抓住核心配称，以高效引领企业资源配置，成为考验定位机构的关键因素。

在东极定位出现之前，定位咨询行业的典型打法，往往是建议企业投放大量广告，以此快速抢占顾客心智，成为第一。但对于许多成长型企业而言，往往没有足够的资源投放广告。

东极定位经研究发现，在中国把产品铺到线下数百万个终端网点是一件极难的事情，深度分销能力成为打造品牌的极高壁垒。也因此，深度分销是企业必须构建的核心能力。王博强调，在中国，渠道为王的时代远远没有结束。

对于中国企业来说，品牌力与渠道力往往同样重要。而强大的渠道能力，又可赋能品牌，增强曝光占领心智。所以，传播预算尚不充足的情况下，做好深度分销，是成长型企业建立定位的关键。

深度分销建立定位，是东极结合中国本土实际情况，在特劳特定位理论基础上做出的范式创新。在这一思想指导下，东极先后推动范德安泳装、松伟灯饰、劲仔食品、乔府大院、一然生物等客户在线下强势开店与深度分销，有效抢占市场份额与心智份额，实事求是、有节奏地帮助本土成长型企业建立强势品牌。

定位工作的核心在于针对竞争确立优势位置，从而有效引领企业整体资源配置。可以看到，无论是特劳特还是东极定位，多年来都是围绕这一核心展开实践与创新，这也是定位机构的最大价值所在。

相反，如果定位机构追求深度运营落地服务，或品类创新与聚焦，无疑会降低定位分析师的战略敏感性，把定位机构的精力牵扯到眼花缭乱的运营细节之中。

深度的运营落地，不等于深度的战略思考。当深度的战略思考，被深度的运营落地所替代，不在被定位机构所高度推崇之时，错误的战略方向研判与负面案例的出现，也就成为了必然。

在这样的行业背景下，特劳特与东极定位共举正确大旗，无疑有利于提醒定位行业内外，只有回归定位本质，方能真正帮助中国企业突围同质化竞争，建立差异化优势位置，打造强势民族品牌。

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