全球今日报丨抖音618：奶粉/辅食/营养品领跑

截止6月18日24点，抖音618正式落下帷幕。面对放开后的首个大促节，消费者更加理性、谨慎，而商家和平台则投入了最大的力度，价格持续被击穿，很多从业者表示： 2023年的618将成为 “史上最激烈的一场618” 。据悉，今年618全网总体销售额为7987亿元，同比增长14.7%。

(资料图)

聚焦婴童食品赛道，竞争依旧激烈。关注新渠道新增长，「母婴行业观察」整理了抖音618期间婴幼儿牛奶粉、儿童奶粉、宝宝辅食、婴童零食、婴童营养品等品类的榜单排名，哪些品牌持续领跑？又有哪些黑马脱颖而出？快来一起看看吧~

婴童食品座次重排，奶粉占据半壁江山

从榜单看，与去年相比，今年抖音618婴童食品赛道的品牌排名可谓是发生了巨大变化，最大的亮点是，奶粉和营养品品牌发展势头强劲，不仅上榜品牌数量明显增多，且排名上升幅度较大，TOP20榜单中奶粉品牌占据10席，营养品品牌占据5席，排在前5位的分别是： 飞鹤、健敏思、爱他美、施贝安、英氏。

一方面从品牌端可以看到，头部大品牌、黑马新势力，不同规模体量、不同发展阶段的品牌都能在抖音找到突围机会；另一方面，从品类端来看，奶粉、零辅食、营养品等细分赛道正在加速进驻新兴渠道，并加大布局力度，抓住新流量、新增长。

值得一提的，今年上榜的零辅食品牌有所减少，只占据4席，分别是英氏、秋田满满、爷爷的农场、窝小芽，其中仅英氏跻身前十。近些年，零辅食在经历爆发式的高速增长后，行业逐渐回归理智，且品牌集中度正在加速，新品牌的成长窗口不断被压缩，辅食之战基本已经结束；同时在线上流量成本、获客成本不断高企的市场环境下，一大批线上起家的“网红品牌”加速进驻线下门店，也对线上造成了一部分分流。

细分赛道仍有黑马突出重围

值得注意的是，今年榜单中出现了 两个新身影——隔壁刘奶奶和WonderLab小胖瓶。

据了解，隔壁刘奶奶品牌2017年由深圳青丛生物科技有限公司创办，精选珍稀奶源尼里拉菲水牛奶，以水牛配方为核心，研发健康天然、成分纯粹的乳制品。在渠道端最初从实体店起步，采用“线下订奶”模式，2020年入驻天猫自营、京东自营、抖音、拼多多等电商平台。

WonderLab成立于2019年，今年正式官宣其中文名字为“万益蓝”，是一家专注健康营养领域，聚焦年轻世代对运动营养、肠道健康、睡眠健康等新场景新需求的创新企业，旗下包含益生菌、营养代餐奶昔、膳食纤维等多个产品系列。小胖瓶聚焦儿童领域，并于去年推出儿童益生菌产品，采用母乳菌群，起到维护肠道菌群平衡、提高免疫力的作用。

有从业者表示，当代消费者更加注重产品本身，成分党、功效党、颜值党居多，对于小众限定的产品有一定市场需求。诸如隔壁刘奶奶这样的创新品牌因此有机会跑出来。

除此之外， 洞察消费者快速上升的需求，对现有市场进一步细分进而实现品类创新，也成为企业寻找新增的路径之一。 目前益生菌产业正蓬勃发展，智研咨询数据显示，近5年来我国益生菌产业每年以15%的增速快速发展。品类的快速增长为品牌的发展提供了机会与动力，叠加儿童市场潜力的加速释放，为WonderLab小胖瓶这样聚焦细分赛道的专业品牌提供了脱颖而出的机会。

当下母婴市场变化越来越快，行业进化的规律其实跟自然界一样，都是物竞天择，适者生存，顺势而为，最后活下来的不一定是体型最强大的，也不一定是最聪明的，而是最快适应环境的。

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以下为抖音618婴幼儿牛奶粉、儿童奶粉、宝宝辅食、婴童零食、婴童营养品5大细分品类榜单：

婴幼儿牛奶粉

儿童奶粉

宝宝辅食

婴童零食

婴童营养品

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