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当前焦点!解禁狂欢之后,皮卡市场并未暴涨,提升用户认知是根本

出品 | 搜狐汽车 · 搜狐商用车


(资料图片仅供参考)

作者 | 车小风

杭州放宽皮卡进城限制引发行业热议之后,皮卡解禁再下两城。

6月8日,西北经济大市榆林发布《关于进一步放宽榆林中心城区部分机动车限行管理措施的通告》。通告称,自2023年7月1日起,放宽多用途货车(皮卡车)通行管理限制,无需办理通行证,允许在城市道路正常通行。

6月12日,青岛市公安局交警支队透露,自2023年7月1日起,对青岛市货车通行管理措施进行优化调整。除胶州湾隧道外,多用途货车(皮卡车)在青岛市道路与小型载客汽车具有同等通行权,不受货车禁行标志限制。

在此之前,陕西延安、四川成都、上海青浦、浙江舟山、福建厦门等十余个城市和地区均已宣布皮卡解禁。公安部网安局3月份发布的数据也显示,当前全国97%的地级以上城市已经取消皮卡车进城限制。

千呼万唤之下,皮卡逐步解禁已成为事实。但回顾皮卡市场近十年发展,解禁并非万能之药。皮卡作为商用车,最主要还是受政策和经济的双重影响,解禁能在一定程度上刺激销量,但无法改变皮卡的根本属性。所幸的是,在皮卡文化的影响之下,一些城市消费者已经把目光聚焦到皮卡身上,再加上车企的努力,皮卡正变得更加多元与个性。

十年如一梦,皮卡市场大盘增长仅达到22%

2012年中国皮卡市场全年销量首次突破40万辆的大关,达到41.8万辆;此后2013年中国皮卡市场再进一步,全年销售皮卡42.9万辆,同比增长2.63%。当时,业内乐观派曾预测到2020年皮卡市场规模有望达到80万辆。

一晃十年过去。2022年中国皮卡市场全年销量仅51.2万辆,同比下降6.23%,相比2012年仅增长22.49%,相比2013年则只是增长了19.35%,还不足20%,整个市场大盘的发展远不及预期。作为对比,2012年中国汽车市场整体销量为1930.64万辆,2022年则为2686.4万辆,十年时间增长了近40%。

不过作为商用车,相比商用车整体的大盘,皮卡的发展还算可以。中汽协数据显示,2012年中国商用车市场整体销量为381.12万辆,同比下降5.49%;到了2022年则为330万辆,同比下降31.15%,相比十年前不增反降,下滑了13.43%。

从2013年-2022年的皮卡市场变化来看,近十年中国皮卡市场的基本盘是40-50万辆,整体市场规模呈波动上升趋势,低谷过后往往呈现V型反弹,其中经济环境、消费政策、排放法规、通行政策等是主要影响因素。

2015年中国皮卡市场迎来一个低谷,全年销量仅32.9万辆,同比下降18.16%,主要受到三方面影响:一是世界经济疲弱导致国内经济增长放缓,二是国内全面实施国五排放法规,三是皮卡促消费政策“红利”消失殆尽。

不过这个低谷并没有持续多久。2016年,在国家发布《关于开展放宽皮卡车进城限制试点 促进皮卡消费的通知》之后,皮卡市场快速反弹。当年中国皮卡销量达到34.7万辆,同比增长5.47%;2017年则是41.1万辆,同比增长18.44%,形成了一个销量增长的高潮。

2019年中国皮卡市场再次出现低谷,全年销量43.9万辆,同比下降2.66%,国六排放政策的实施成为重要影响因素。此后随着疫情的出现,国家加大基建投资拉动经济,同时出台路权政策等支持皮卡消费,皮卡市场再度复苏,2020年销量为47.8万辆,同比增长8.9%;2021年销量为54.6万辆,同比增长14.2%,再度形成销量增长高潮。

不过到了2022年,曾拉动皮卡消费增长的解禁政策“失效”。2022年在国家的三令五申之下,国内迎来了最大规模的皮卡“解禁潮”,但最终皮卡的全年销量只有51.2万辆,同比下降6.23%。这意味着,尽管近两年皮卡乘用化的口号叫得响亮,但其本质仍是商用车,经济效益在购车中仍起到决定性作用。

科瑞咨询研究总监杜鹏羽对此有着清醒的认知。他在公开场合表示,虽然国家推出了对于汽车消费的刺激政策和皮卡的解禁,但从商用车的属性来看,用户购车的主要目的是为了盈利。在2022年那种大环境下,即使有补贴和降价,商用车用户购车也不会盈利,所以不会买车。

基建仍不足,2023年皮卡市场走向何方?

十年如一梦,中国皮卡市场在2021年达到54.6万辆的历史高点之后,并没有如行业预期的那样继续走高,而是在2022年踩了一脚“刹车”。进入2023年,疫情不再是悬在消费者头上的“达摩克利斯之剑”,这能否给皮卡市场带来“曙光”?

从当前的数据来看,中国皮卡市场正逐步回暖。根据乘联会皮卡市场信息联席会数据,今年5月皮卡市场销量为4.6万辆,同比增长4.3%;其中海外出口达到1.15万辆,同比增长74%;今年1-5月皮卡市场累计销量为20.9万辆,同比恢复正增长,基本走出了此前的低迷。

鉴于此,乘联会皮卡市场信息联席会对于2023年的预计较为乐观,认为在国内外市场的共同作用下,2023年的中国皮卡市场总体仍将走强。

专注汽车市场研究的科瑞咨询,也看好今年的皮卡市场。科瑞咨询表示,今年4月以来,国内经济出现明显复苏态势,海外市场也在逐步复苏。预计2023年全年,国内皮卡市场将有10%以上的增幅,而中国皮卡整体市场预计增幅9%以上。

但不可忽视的是,去年同期受疫情影响,中国皮卡市场整体基数较低,当前的回暖仍需谨慎看待。乘联会皮卡市场信息联席会数据显示,2022年5月中国皮卡市场销量为4.2万辆,同比下降7.9%;2022年1-5月中国皮卡市场累计销量为20.7万辆,同比下降10.3%,相对2021年同期处在一个低点。

与此同时,皮卡还面临着两大挑战。一是疫后经济恢复较慢,房地产等行业低迷,基建工程不足,仍影响着商用车的复苏;二是汽车消费市场整体信心仍不足,用户购车需求不足。

在今年6月9日召开的汽车产销信息发布会上,中国汽车工业协会也表示,尽管汽车产业自4月以来有所好转,但市场仍处于缓慢恢复阶段,汽车行业经济运行依然面临较大压力,行业企业效益水平处于低位。从目前看,全年实现稳增长目标任务艰巨,需要进一步恢复和扩大需求,综合施策加快释放消费潜力,推动行业平稳增长。

值得注意的是,为了拉动皮卡消费,此前在国家汽车促消费政策的总基调下,国内绝大多数城市已经逐步放开了对皮卡车型的路权限制。今年3月份公安部网安局发布的数据也显示,当前全国97%的地级以上城市已经取消皮卡车进城限制。但今年到目前为止,解禁仍没有起到“立竿见影”的效果,皮卡市场还需要一些“强心剂”。

皮卡规模化增长提升用户认知是根本

什么才是皮卡市场的“强心剂”?在长城汽车皮卡品牌CEO张昊保看来,“最迫切的一仗是认知战,光靠解禁没有用,解禁只是给你路权,对皮卡传统认知的转变才是促进皮卡消费的重要因素。”

这和皮卡长期以来的处境密切相关。作为商用车,皮卡主要服务于民生经济,客户群体集中在农林牧渔、工程市政等领域,给人的印象主要是低端工具车。而皮卡要实现跨越式发展,恰恰需要摆脱“工具车”的形象,进入乘用车市场去抢夺更庞大的乘用车客户群体。

根据搜狐商用车不完全统计,目前中国市场上在售的80余款国产皮卡,主销价格区间在5-10万元的皮卡车型有21款,包括江铃宝典、江西五十铃瑞迈、长城汽风骏5、长安凯程F300等车型,基本都是商用的工具皮卡;主销价格区间在10-15万元的皮卡车型有32款,包括商用炮、乘用炮、长安览拓者、江淮悍途等车型,主要是商乘两用皮卡。

这意味着,在中国皮卡市场上,主要服务于商用的国产皮卡车型比例达到了66%。皮卡,喊了这么久的乘用化口号,本质依旧是商用车,还未能从服务民生经济的范畴中跳出来。

但并不能以此来否认皮卡的发展。近年来,随着长城、长安、上汽大通等企业的共同努力,皮卡作为工具车的形象已经有所改变。在搜狐网友互动中,城市青年、中产男性等已经成为皮卡车型的热门关注群体,关注点主要为越野、休闲、改装等,与SUV具有一定重合度。

家在河北邢台的95后城市青年李涛是一名D-MAX皮卡用户。在接受搜狐商用车采访时,他表示,“买皮卡很个性,平时可以代步,周末还可以去郊游,比开SUV要酷很多,很拉风。”这种声音的出现,意味着皮卡在年轻人心中已经不再那么低端,而是与休闲、个性紧密相关,成为年轻人享受悦己生活的一种方式。

实际上,尽管皮卡还面临着15年强制报废、每年年检、节假日无法享受高速免费、乘用化群体不足等一系列问题,但皮卡产品的发展趋势已经是转向乘用化、新能源和个性化。

搜狐商用车整理了今年4月以来国内上市/亮相的皮卡新车,发现26款新车中,主打商用的只有全新瑞迈、金刚炮手动挡、2023款商用炮、2023款锐骐等几款车型,其余的均为满足乘用、越野或者个性的车型。皮卡厂商像是达成了共识,同时向更高端的市场发起冲击,其中长城/超境共创的6×6皮卡、上汽大通 GST概念皮卡、东风滑板底盘概念皮卡更是给消费者带来了更多的想象空间。

这其中10-15万元价格区间,已经汇聚了大道全能者、2023款乘用炮、福田火星7等一大批明显趋于乘用化的全新皮卡车型。对比这个价格区间的紧凑型SUV车型,这些皮卡产品不管是配置,还是空间,或者是使用场景,都有着不错的优势。

皮卡市场将走向何方?不可否认,目前的基盘仍是商用群体,但随着皮卡文化的不断培育以及皮卡厂商的不断发力,再加上国家解禁政策的扶持,一定会向乘用化、新能源、个性化加速迈进,最终会形成一个更多元、更广阔的市场。

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