环球时讯：分众传媒江南春：用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环境

日前，第七届Morketing Summit灵眸大赏盛大举行，在内生力量主题日·宏观格局主会场上，分众传媒创始人、董事长江南春以《后疫情时代——企业品牌营销的机遇与挑战》为主题发表了演讲。

后疫情时代，每一个营销人都在思考如何在有限的资源和预算下，实现品牌的最大增长。在江南春看来，实现这个目的需要重点思考两个问题：一是如何算准人心？二是如何利用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环境？

(资料图片仅供参考)

围绕这两个核心问题，江南春进行了一系列解答与分享。

以下为演讲实录摘要：

关于经济周期下大家面临的挑战，我认为主要有四个，分别是人口增长的红利结束、流量红利告急、线下流量腰斩以及传统电商的红利不再。

如何面对这四个挑战？过去十年，中国的营销在技术上进步了，但在理念上倒退了。我们总是在想下一次的流量红利、流量洼地，虽然这些都很重要，但还是慢慢迷失了营销的本质。

设想一下，如果消费者想你、爱你、非你不可，会买不到你吗？

问题是，在渠道越来越贴近消费者，触点越来越多的情况下，你可能没那么好。德鲁克先生很早就讲过，企业有两个功能，第一叫创新，创造差异化的产品和服务；第二通过市场营销成为顾客心智中的首选。这两点才是本质，你的产品有创新吗？差异化价值是什么？其次你能通过市场营销成为顾客心智中的首选吗？

其实我们也看到了一些创新，在新人群、新需求之下，有了新爆品。爆品抓住了新的流量红利，但是迅速被卷，之后流量成本上升，价格不断往下挫，最后就双杀了。

因此在中国，流量从来不是一个生意增长的根本，而是一个生意增长的重要手段，如果光靠流量，既留不住量也留不住人心。今天的算法依然在不断提升，但算法再好，也很难算过平台，所以一个品牌生意增长的根本，是要算准人心。

什么叫高质量品牌？每个人做品牌都必须回答三个问题：

我认为这三点是思考品牌的三个中心维度。

凯度做了一个研究，世界上真正赚钱的公司都存在一个“七三原则”，即70%是由品牌自身贡献的，也就是品牌指名购买的，剩下30%则来自于流量的运作或者短期的促销转化。所以我觉得如果从这个角度来看，整个市场的脉络是非常清晰的。

而一个高质量品牌除了要有独特的差异化价值外，还需要有高质量的传播。否则，品牌只是把一句口号或者一个核心价值挂在公司墙上，无法长在用户的心智中，所以高质量品牌发展的根本，是高质量的传播。

大家可以看看凯度的《2021年中国城市居民广告关注度研究》，中国的三大媒体中，互联网广告覆盖率高达95%，电梯广告是79%，电视广告是51%。

但是覆盖并不意味着消费者一定会关注你。在内容型媒体当中，无论是电视、互联网社交媒体还是短视频中，消费者真正认真看广告的概率是比较低的，他们主要还是看内容，所以如何做高质量的内容是崛起的根本。

在户外，一个人走在马路上，他的注意力马上就被分散了，这个时候真正注意到广告的概率大概就9%左右。所以也可以看到凯度的研究，真正看广告往往是在封闭的空间当中，在电梯、电影院这种相对来说更封闭的环境中，收视率更高，这就叫高质量传播。

保证高质量的另一重点是回忆率，即看完了之后到底有没有形成印象？凯度的研究显示，过去一天你能记得的广告中，有3.3个来自于电梯广告、2.2个来自于短视频、2.5个来自于社交媒体，这三类都是相对高接触以及高回忆度的广告媒体。但需要指出的是，因为互联网媒体的广告品牌有很多，每个人能看到的多且杂，并不固定。所以相对而言，电梯媒体的广告更为集中，更容易被记得。

在实际触达消费者之前，广告的完播率高不高？今天的互联网上有很多选择，每个人都有自己的选择。有很多人跟我说，在网上看到我的演讲短视频，其实我也很痛苦，我们在上面把我过去20年里大概70个小时的节目剪了剪都放上去了，但红了的大概也就几十条，最红的一条可能还是说我穿平价衬衫。

而难度在哪儿？网上有太多优秀的内容，而大家几乎都一阅而过。即使是很努力的发布内容，真正留在消费者心智中的机会还是比较低的。反而，电梯里的屏放在那儿，大家无法忽略，这样就比消费者自主选择来得更安全。因为就算消费者选择了你，出现一个高质量的内容、爆文谈何容易？且很多时候这也是碰巧产生的。

所以从广告角度来说，相对而言，电梯、电影院这种不太能够提供选择的媒体影响力往往更高。

我非常同意凯度CEO讲的一个观点，在她看来，现在的观点越来越碎片化、粉尘化，而传播最简单的方法叫“双微一抖一分众”，微博、微信、抖音、小红书种草，在线上做内容、做话题、做植入，创造可以被传播的内容，而在线下，去公寓楼、写字楼、商场、影院等消费者最核心的生活空间里做品牌的高频触达。这两者之间的共振是当下传播的核心。

关于三大媒介，电视、互联网、电梯各有各的特点。先来说说电视。

电视覆盖的是比较下沉的城市，受众广泛，内容丰富是电视媒体的优点，但电视媒体的天然弱点在于，受众老龄化程度比较高。所以有两种人看电视的概率越来越低，第一是年轻人，第二是有钱人，月收入在五千块以上的主流消费群看电视的概率正在不断地下降。8年之前，中国最好的电视栏目大概有4%的收视率，现在超过1%的电视栏目都已经变得非常少了。

主流人群不太看电视了之后，开始看视频，也就变成了互联网用户。

互联网视频平台有7亿月活用户，但其中大量是会员，买了会员之后就去广告了，所以可以发现，要么赌对一个综艺，可能一年就红两三个，要么就面临大量的剧集会员。除此之外，大家看微博、微信、新闻客户端都是在看内容，很少会注意看广告，就算看一个月的新闻客户端，那新闻也是有限的，真正能记住的广告也非常有限。

因此我觉得在今天，中国的电梯是一个非常独特的存在。

20年前我创业的时候，我觉得中国最大的改变就是城市化，大量造楼、造完后都有电梯，电梯变成了这个城市的基础设施，所以我觉得一家电梯媒体一定会影响城市主流人群，且基础设施是不太容易被淘汰的。现在我还是这样认为。

20年之前我为电梯媒体写了四个描述，今天依旧可以用。

大家也可以看看Ipsos的研究，Ipsos从2019年开始，每年公布中国的热门广告语。中国到底有哪些广告语红了？这是2020年的，倒过来看是从哪些渠道知道的？第一是电梯，第二是互联网，第三是电视。再看2021年的，热门广告语又发生了变化，但你看它的广告语记忆渠道又是哪些？依旧是电梯、互联网、电视。

广告语每年不一样，但热门广告语的记忆渠道来源基本上是一样的。所以我觉得投广告就像投资一样，它要有确定性。十几年前投电视是确定的，而这几年分众是比较确定的，因为每天有4亿的中国城市主流人群在他的必经之路上形成了确定性的连接。我觉得这就是媒体的确定性。

在我看来，广告媒体的核心是要帮助客户增长，客户是怎么增长的？媒体如何助推客户的增长？分众回头看了看我们的客户，总共花了一千多亿，总结出来客户增长的四个方向：第一是新品破圈；第二是场景触发；第三是渠道助攻；第四是社交共振。主要针对前三个聊一下。

以妙可蓝多举例。妙可蓝多作为一家牛奶公司，最重要的行为是聚焦了奶酪赛道。聚焦一个机会赛道非常重要。在当时的奶酪赛道，其它国际公司并没有投入足够的经费，而妙可蓝多投入了足够的兵力。这使得它的市场份额在非常短的时间内从最初的3.9%涨到了39.9%。

刚开始是1.7亿，通过分众引爆之后，也就是大家经常在电梯口会听到的妙可蓝多歌传开了之后，涨到了5亿。后来我们觉得它的尝试率很好，但复购率并没有那么高，因为消费者没有吃奶酪的习惯。虽然它很好吃，但没有吃奶酪的习惯怎么办？后来孙俪上场告诉你，作为一个负责任的妈妈，每天都要为孩子们准备妙可蓝多奶酪棒，放学回家来一根、运动补充来一根、快乐分享来一根，一天要吃3根，所以它从5亿涨到了15亿。

15亿之后，我们看到全国各种各样的品牌都来做奶酪棒了。这个时候开始传播我们一年热销20亿根奶酪棒，全国销量遥遥领先，我们才是行业第一，“奶酪就选妙可蓝多”。随着这股大潮起来，在第3年，妙可蓝多已经从15亿到达了44.5亿。可以看到，短短3年，当锁定了正确的赛道，有了一个独特的品类定位，然后分众进行引爆时，目前妙可蓝多奶酪棒的市场份额已经到了42%，整个营收规模已经突破了50亿。因此可以发现，在中国的新消费市场上，真正成功的都是一个品类的开创者。

场景是什么？是时间、地点、人物、事件。

场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。过春节的时候为了让大家买更高级的水，农夫山泉提出“好水旺财”；中秋节的时候有“中秋至小罐茶”，月亮代表我的心，月亮礼盒全新上市；“520”的时候，花西子提出送一把带锁的唇膏给你女朋友，如果你没有送，说明你不想锁定她，这叫“一生锁爱，永结同心”，情人节它还推出了一款礼盒，叫“天作之盒”，男生送给女生代表我们是“天作之合”。

这就是场景的触发。再比如绝味鸭脖，“绝味鸭脖麻辣鲜香”，是十年之前引爆的，今天绝味鸭脖为了让消费者有场景触发，产生更大的购买冲动，“嘴里没味来点绝味”，还有“旅途没味来点绝味”“追剧没味来点绝味”。可以发现这些过程带来了非常多的机会，触发了这个场景就带来了销售的机会。

今天以分众为代表的线下广告能不能跟线上渠道进行有效组合，形成品效协同呢？

以前广告播出去后，我们并不知道有谁看过，尤其是线下的媒体。但现在广告播出后，数据是可以回流到天猫数据银行的。进入到产品的A（认知）人群，所以不仅是一次投放，更是数字资产的一次累计。进入A人群之后，可以继续从A到I（兴趣）到P（购买）到L（忠诚）运营，可以二次追投和持续运营这些数据。

我们做空刻意面等产品的时候，实际上都是在打出广告后，数据回流到天猫数据银行，再进行二次追投。与此同时，通过品效的协同，去年空刻意面引爆的时候，单月卖了一个亿，“618”卖了一个亿。去年他们从4、5亿的人民币销售，到一举突破了11亿，增长翻倍。即使在市场非常艰难，流量运输也非常艰难的情况下，依旧取得了非常好的效果。

这是线上渠道的助攻，还有线下渠道的助攻。

比如说大家投抖音，符合ROI的投流很容易进入瓶颈。如果你用120块投一个A1人群，恐怕不容易赚回本，这个时候如何扩大在抖音符合ROI投流的机会？一个重要的问题是品牌的引爆。比如像A1人群的引爆，分众可以花10块钱一个的CPM在A1人群引爆品牌。当你可以经常在楼下看到在抖音上种的草，这时候品牌的投流或者直播转化率、关注率就会大幅的提升。

我觉得这就像养鱼，效果就像钓鱼一样。很多时候你不养鱼只钓鱼，只会越钓越辛苦。把鱼养好了之后再去钓鱼，就会轻松许多。从线下角度来说，品牌投广告是指向终端的。比如说我们做英氏，会和母婴店合作，我们在每一个母婴店周边打广告。比如在孩子王周边给它引流，孩子王在店内就会给更多的排面、更多的陈列，销量自然就起来了。

目前市场上所有的确定性应该都已经存在了，因此增长是必定的。如何增长呢？

最后留给大家三句话：

分众致力于改变消费者市场的格局。可以发现我们对月收入五千块以上的人具有79%的精准到达率，通过10块钱一个CPM的成本，能够形成更高频的到达、更好的完播、更广泛的触达。无论是可口可乐、德芙还是奥利奥，很多国际品牌都在中国采用了对比的方法。比如说十个城市只有分众，以及十个城市完全没有分众，从销售结果的对比可以看到，都是分众遥遥领先。

寒冬已经过去，率先发力者胜。在我二三十年前加入广告业的时候，奥格威先生的一句话给我留下了非常深刻的印象，他说钱是省不下来的，钱没有花在投资品牌上就会花在促销打折上，花在后者只会越促越低，花在前者的话，你的品牌才会成为人们生活中的一个组成部分。

谢谢大家！

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