不只谈生意，还要谈感情！直面消费者原来还能创造这些价值

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“做营销渠道，目前最关心的话题之一就是DTC（Direct to Customer）——品牌如何去直面消费者。”日前，复旦大学管理学院与淘天集团、上海市市场学会共同举办“品牌生态繁荣”主题论坛。复旦大学管理学院市场营销学系教授蒋青云在现场围绕本次进入复旦管院案例库的耐克案例，解读了DTC战略对品牌转型与可持续发展的价值意义。DTC战略最早由一些新锐品牌提出，耐克则在2012年就全面开展了DTC战略转型。耐克大中华区直营零售电子商务天猫高级总监季颖表示，“在中国，我们针对的主要目标受群是Z世代年轻消费者。他们身上的社交属性非常强，也很有好奇心，对新鲜事物、新鲜玩法很想尝试。此外，Z世代很有个性，他们不是随波逐流的一代，更希望彰显自己与众不同的一面。”在这样的大背景下，为了满足消费者需求，很多品牌希望能够走到消费者面前，直接与他们接触，了解他们的需求，为他们提供更加个性化的服务。耐克发展了五十多年，以前是经销商传播模式，现在则以DTC为主。季颖透露，“在DTC模式下，我们会收到千千万万消费者的需求，而且是每星期、每天、每分每秒给我们海量的需求。”在蒋青云看来，传统的渠道会把品牌和消费者隔开，而通过DTC，品牌可以倾听更多消费者的需求，从而更好地洞察消费者。这个基础上，能为产品、为业务的开发提供灵感，这是最核心的。同时，这也意味着品牌的价值创造过程，会有更多来自与消费者的沟通，而不是简单由原来通过渠道的方式，从品牌到达消费者。记者了解到，耐克在中国实施DTC是与天猫合作展开了共创项目。季颖如此解析其中的原因，“在中国的市场环境下，天猫很有优势。天猫有4亿‘日活’用户，8亿‘月活’用户，非常符合耐克要深入了解中国运动消费者市场的需求。”她同时也坦言，把DTC作为最重要的战略，对耐克的价值意义在于DTC战略的本质就是直面消费者。现在的市场环境和消费者行为，每时每刻都有各种变动因素。DTC能够及时、深刻理解消费者并取得海量数据。有了数据以后可以做很多事，比如反哺产品的研发，去制定市场渠道的策略，制定内容生产的策略，内部可以提高组织运营能力，从而更好地服务消费者，“本地化运营DTC可以让我们的本地化战略更加敏捷，更加有效。”蒋青云认为，耐克作为一家跨国公司，在中国充分与本土消费者互动，从而创造全新的价值，这是非常有意义的。从市场营销的角度来看，传统上，耐克先是依靠产品创造核心价值，后来又通过品牌价值来创造，今天看来还有消费者价值，也叫做关系价值或者关系资产。“营销学者们普遍认为，面向未来的营销将是顾客资产营销。顾客资产营销的支撑点中，产品核心利益是价值资产，此外还有品牌资产和关系资产。通过DTC战略，耐克在今天的互联网时代，特别是社交互联网时代，可以充分去挖掘对顾客的互动，在关系管理基础上产生价值，从而改变我们的商业模式。未来的耐克公司可能不再是一家‘微笑曲线’公司，而是一家以顾客资产为核心来运营顾客资产的公司，这是一个非常大的变化。”蒋青云表示，“从原来单纯做生意，到逐步转变为实现消费者价值共创，我们的品牌不仅仅要做生意，品牌价值在于超越了生意以上的价值，也就有了情感的价值、社会的价值、精神层面的价值。”

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