美食旅游大家谈丨吴丰林：美食旅游新动能，美好生活新空间

编者按：在旅途中品尝当地美食，是旅行不可或缺的一部分。舌尖百转千回，每一口都是烟火人间。7月-12月，“味道湖南·去湘当有味的地方”旅游美食推广活动举办，着力促进餐旅融合，弘扬湘菜文化，拉动生活消费，实现文化旅游产业高质量发展。

即日起，红网推出“美食旅游大家谈”专栏，特邀各行专家论道湖南美食旅游发展前景，集思广益，共探湖南文旅消费增速“新密码”。

(资料图片仅供参考)

地方美食既是目的地接待体系的组成部分，也是新型旅游形象的重要支撑。如果能够解决好市场下沉、品质提升、线路和产品开发等问题，完全可以为游客带来更多的生活体验和满足感，为旅游企业带来更多的客户粘性，也为旅游业带来更大的发展空间。

一、美食旅游蕴藏巨大的市场潜力

1. 广大游客有需求

食，在中国人的生活观念里一直处于特殊地位，位居旅游六要素之首也有其中之意。中国古代盛行的“游宴”“船宴”，实为美食旅游的雏形。以疫情前的2019年为产业和数据基本面来分析，2019年，中国国内旅游人数60.06亿人次，其中八成以上的游客已经跨越单纯欣赏美丽风景的初级阶段，开始进入感受美好生活的中高级阶段，以旅游的方式享受异地美食成为重要选项。国家统计局数据显示，2019年餐饮业收入达4.6亿元，同比增长9.4%，国人的餐饮消费能力逐年提高，“吃”成为愈发重要的主题。中国旅游研究院和马蜂窝旅游联合成立的“自由行大数据联合实验室”发布的报告表明：2019年，游客对于旅行的关注点不再只是聚焦于价格，而是更注重出行品质和深度文化体验。美食一直是游客最关注的体验因素，45.5%的游客重视旅途中的美食体验。“本地味道”和“网红美食”成为旅游美食关键词，甚至“为一顿美食赴一个村”。种种迹象和调研数据表明美食旅游正在成为中国人的旅游习惯和生活方式。

2. 市场主体有动力

美食产业能推动居民和游客消费，而游客消费又反过来促进餐饮企业的升级提质，促进文旅深度融合。美食是人们感知当地历史和文化的重要途径，可通过包装和营销，让美食旅游成为地方文旅发展的品牌形象。鉴于旺盛的游客需求和不可忽视的战略作用，结合消费升级、团餐崛起等综合影响，敏锐的资本市场自然会对餐饮领域做出积极反馈。市场主体的主动作为，比行政引导更能形成产业推动力。鉴于旺盛的游客需求和不可忽视的战略作用，结合消费升级、团餐崛起等综合影响，敏锐的资本市场已对餐饮领域做出积极反馈，形成了强大的市场动能。综合数据显示，受疫情影响，2020年小微餐饮企业受到较大冲击甚至倒闭，但优质餐饮企业却获得了升级和扩张的机会，资本和餐饮企业的接触更为频繁，餐饮及相关产业的投融资数量、交易额较2019年不降反升，甚至被称为“餐饮供应链爆发的一年”。

美食旅游强大的关联效应，也是市场关注的焦点。全球知名的米其林餐厅，起源于轮胎制造商，其核心商业逻辑是通过培育餐饮业态，延伸产业链条。对很多游客而言，到访一座城则必去米其林一星，为了米其林三星要去一座城。美食产业能推动居民和游客消费，而游客消费又反过来促进餐饮企业的升级提质，促进文旅深度融合。美食是人们感知当地历史和文化的重要途径，可通过包装和营销，让美食旅游成为地方文旅发展的品牌形象。美食旅游的战略地位所形成的市场动能，将是建设现代旅游业体系不可或缺的关键力量。

3. 地方政府有关注

近年来，多地相继出台政策措施，扶持餐饮企业、培育美食品牌、规划美食街区。杭州市曾出台《关于加快杭州市餐饮业发展 推进“美食之都”建设的实施意见》，明确提出了建成以杭帮菜为标志、茶楼等休闲美食为特色、品牌企业为主导的荟萃天下餐饮的“世界休闲美食之都”的目标。重庆市曾出台《进一步加快餐饮业发展 推进美食之都建设的意见》，推出系列优惠政策扶持餐饮企业，将美食街纳入旅游观光项目，计划八年建成美食之都。江西省曾出台了《关于进一步加快发展餐饮业的意见》，大力实施“创赣菜品牌四百工程”，培育出具有地方鲜明特色的赣菜名菜、名点，赣菜大师、名师。如果旅游部门和旅游行业携巨大的消费力量和市场能量介入，将会受到地方政府的积极回应。综合近三年美食旅游发展综合实践，无论是观念导入和政府谋划，还是市场主体作用的发挥和地方产业实践的落地，浙江省的“百县千碗”和湖南省的“味道湖南”，不仅在省内实现了美食旅游产业的系统发展，在全国也已形成了鲜明的品牌效应，已经具备树立标杆、形成示范的条件和基础。

二、美食旅游的实践探索与发展困惑

1. 实践探索

一是举办美食节庆。自1987年第一届广州国际美食节开始，各地以美食为主题的旅游活动层出不穷，我国每年举办的各类美食节多达上百场。这些活动以推广本地农副产品、土特产食品为主题，搭建一个交流交易平台以促进本地美食产品的销售。美食节也逐渐发展为我国美食旅游的主要形式。例如2014 上海旅游节“饕餮上海”活动，通过一系列美食节活动，提升了上海美食旅游的知名度。

二是建设特色品牌。经过多年发展，北京、上海、广州、成都等城市已经成为知名美食旅游品牌集聚地。成都、广州、顺德、杭州都拥有世界级或国家级“美食之都”称号。成都、长沙和广州分别以川菜、湘菜和粤菜为美食旅游资源，形成发展模式，打造美食文化高地，是美食旅游发展比较成熟的地区。北京簋街、上海城隍庙、南京夫子庙、成都锦里、西安回民街等美食街区，已经发展成为城市地标、城市名片和游客心中的美食目的地。

三是策划主题游线。不少地方在传统的乡村游、自驾游、都市游基础上，叠加美食主题，甚至跨区域、多城市联合，推广“美食+旅游”的主题游线和旅游活动。广东省以粤菜为主线串联乡村旅游，目前已建成饶平“永善古村落农家美食”、河源万绿湖景区、清远“清城白切鸡”、梅州南口及松口等63个乡村粤菜美食旅游景点。打造了河源“万绿湖湖鲜”、东莞“休闲农家体验”、清远“安庆兴农乐”等39条乡村粤菜美食旅游精品线路。

四是借助新媒体推广。近年来，马蜂窝在功能界面大力推出美食攻略、美食线路，抖音、快手等短视频的网红营销，形成美食打卡地，宣传营销效果显著，已引起地方文旅部门的重视，相继策划抖音美食大赛等活动，推门店、推菜品、推场景、推线路。

2. 发展困惑

一是历史渊源与品牌建设不匹配。中国的美食资源历史悠久、丰富多彩又特色鲜明，“烹饪王国”“美酒之乡”“八大菜系”“南米北面，南甜北咸”，不胜枚举。各地依托美食旅游已形成城市、街区和乡村品牌，也会看到城市就能想起独有的美食，比如厦门的海蛎煎，拉萨的酥油茶、重庆的火锅、兰州的拉面、北京的烤鸭、洛阳的水席、方城的烩面。总体而言，与历史渊源深厚的美食资源相比，品牌的规模、等级特征，品牌建设的观念理念，尚不能与之匹配，从而影响美食旅游产业价值的实现。

二是市场下沉与服务水平不匹配。现阶段，无论是区域旅游格局变化、旅游消费的趋势转移、还是市场主体的谋划布局，我国旅游市场在中西部地区，三、四线城市和乡镇下沉。这些下沉市场的多数餐馆设施简陋，服务水平不高，经营产品单一，缺乏吸引力，就难以形成美食旅游的市场竞争力。三、四线城市人口基数不高，消费圈小且固定，从餐饮的总量到各品类的分布都是有限的，是典型的存量市场。可能基于此，在经营理念、服务意识和产品包装等方面，很少顾及外来游客的需求，与当地的旅游形象构建和产业发展没有形成互利共生局面。

三是承受风险与主体能力不匹配。尽管我国的餐饮业年收入已达近5万亿规模，但整体抗风险能力较弱。受新冠肺炎疫情影响，很多餐饮企业资金链断裂、店面关闭、破产倒闭，一方面是当初疫情防控的措施与餐饮业的经营方式高度相关，另一方面也反映出餐饮业的市场主体自身抗风险能力较弱。我国美食餐饮企业普遍存在“小”（规模小、企业集团少、单兵作战多），“散”（分散经营、目标市场分散、针对性不强），“弱”（资本不雄厚、家底薄、竞争能力弱），“差”（管理差、服务质量差、经济效益差）等现实问题。

三、美食旅游的国际经验值得借鉴

1. 美食旅游类型的特色多样化

国外主要有以下三种美食旅游类型：假期赴某地学校参加烹饪教育；在旅游地区著名餐厅用餐，参观当地食品市场；参观食品制作工厂或作坊。其中，烹饪教育是国外美食旅游的重要组成部分。西方烹饪学校为满足游客的需要，开设为期1天、2周或3个月等灵活的短期培训课程。例如，英国、挪威、丹麦、瑞典、德国、荷兰等国家，通过在“城市农场”“社区花园”等典型的农场开展“做中学”的美食烹饪教育，广泛得到了政府支持、游客青睐。当然，绝大多数美食旅游活动会结合上述三种形式。

2. 美食旅游产品的地方特色化

世界各国在美食旅游发展的思路上都注重开发不可复制、富有地方特色亮点的旅游产品，并通过提供一系列独一无二的特色美食产品，最终实现游客只有慕名前往该地区才能体验原汁原味的、原产地美食的市场目标。世界知名的特色美食原产地众多，较为典型的热门地区包括：美国加州纳帕河谷，法国普罗旺斯、波尔多等。

3. 美食旅游与乡村旅游相结合

上世纪七十年代，受工业化和经济全球化的影响，欧洲乡村经济发展滞后，各国开始探索一条依托乡村特有的地貌和物产发展乡村特色美食旅游的乡村经济振兴之路。通过农场产品直销，吃地道乡村菜，体验农家生活等乡村旅游产品的开发，吸引了大量外地游客，既为农村地区提供了经济发展机会，又提升了乡村社区的自我文化认同感。

4. 美食旅游营销的品牌价值化

欧洲各国一直关注美食旅游营销的品牌化建设，大力打造知名美食旅游品牌的高附加值。比较有代表性的国家包括：2002 年，爱尔兰食品协会以“纯洁的爱尔兰、纯正的味道”为美食主题，持续在美国西部进行市场推广，提升了爱尔兰美食旅游品牌知名度；新西兰围绕1993年创立的“新西兰之路”品牌，大力打造“新鲜新西兰之路”“品尝新西兰之路”“体验新西兰之路”的美食旅游品牌；法国注重打造阿尔萨斯“让你惊奇的艺术”、勃艮第“生活的艺术和欢乐”等葡萄酒国际化美食旅游品牌形象。

四、发展建议

1. 以权威性的专题研究报告和市场数据，引发地方和行业对美食旅游的关注，形成促进消费振兴的舆论热点，引导培育为重点发展新业态。加强美食旅游的理论研究，重点在文化挖掘、品牌建设、市场主体、产业价值等内容，形成专题数据库，召开专题发布会，以意见领袖引领热点形成。引导地方在发展规划和政策文件中，将美食旅游列为重点支持的新兴业态，推动形成社会共识，凝聚政策、市场、舆论等形成合力。

2. 呼吁中央部门研究促进美食旅游发展的文件，主要内容包括但不限于目标、指导思想、线路、产品、推广、地方示范区等。实施分级分类的市场主体培育计划。大型餐饮企业的标准化和抗风险能力，小微企业的特色化和人性化，都是美食旅游所必须的。对大型企业，宜结合标准化管理和社会责任，采取授牌等激励措施予以扶持。对小微企业，宜针对特色服务和经营管理采取金融等奖励措施予以培育。

3. 开展美食旅游品牌建设和宣传推广计划。依托美食旅游街区、美食旅游线路，分别设置国家、省、市、县四级美食旅游品牌认定和颁授办法，以评促建，加快国家整体美食旅游品牌体系的形成。改变过多依赖美食节庆的官办宣传推广方式，多借助自媒体和大数据，定向精准推广，宣传内容要贴合追求美好生活和健康生活的旅游发展大趋势。

（作者系中国旅游研究院规划与休闲研究所所长）

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