6毛钱一杯，它在抖音卖疯了

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“咖啡圈里，喝手磨的看不上喝美式的，喝美式的看不上喝奶咖的，喝奶咖的看不上喝挂耳的，喝挂耳的看不上喝速溶的，喝浅烘的看不上喝深烘的，喝庄园竞标级的看不上喝云南小粒的，真是让人哭笑不得。”

(资料图)

虽然在社交媒体上，速溶黑咖啡似乎处于鄙视链底端，但从数据来看，这届年轻人，正在爱上速溶黑咖啡。

京东超市发布的《2023年一季度消费趋势报告》显示，咖啡销量TOP5品类分别是速溶黑咖啡、咖啡豆、咖啡液、挂耳咖啡和胶囊咖啡。不仅如此，速溶黑咖啡销量的同比增速高达110%，相比之下，咖啡豆和咖啡液的同比增速只有76%、71%。

根据飞瓜数据，今年3月底-4月底的30天里，抖音电商咖啡类销量TOP10里，速溶黑咖啡占据7席。其中，农科院的速溶黑咖啡今年3月的销售额超过750万，暴肌独角兽的“0脂黑咖啡”销售额超过500万，剩下的3个只有隅田川的拿铁咖啡液是奶咖。无论是速溶咖啡还是咖啡液、挂耳，主打的仍是黑咖啡，这其中又以“速溶”为主。

在庞大的市场背后，什么样的速溶咖啡最受欢迎?在抖音内卷的众多咖啡品牌，又凭什么“出奇制胜”?

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谁在为速溶黑咖啡买单?

咖啡消费属于高频次、高复购率、高增长的“三高”赛道，极具前景，艾媒咨询甚至预测2025年中国咖啡市场规模将超万亿。另据东兴证券测算，近5年中国咖啡市场增速都保持在20%以上，如果参考日本市场的咖啡消费发展，30年后中国咖啡市场规模甚至有望突破5万亿。

目前在国内零售市场上，咖啡产品主要分为速溶咖啡（预包装咖啡）、即饮咖啡和现磨咖啡等。艾瑞咨询的数据显示，速溶咖啡仍具备最广泛的用户群体，2020年市场占比超过52.4%。

图源:艾瑞咨询

如果用一句话理解黑咖啡今年的迅猛走势，卡思认为，其核心在于“咖啡的日常化”。

与现磨咖啡或者成本更高的咖啡液相比，速溶咖啡的一个明显优点是便宜。同时，很多年轻上班族喝咖啡，主要是为了“提神”。

黑咖啡原始、纯正、浓郁的特点满足了新消费群体的需求。把咖啡当成“续命水”的打工人越来越多，黑咖啡的消费需求不断增加，变成了日常饮品，也给主打方便快捷的速溶咖啡提供了广阔的生存土壤。

从新媒体平台的数据来看，年轻女性是黑咖的主要用户。抖音“黑咖啡”话题视频的观众画像是:女性占比82.35%，男性17.65%，18-23岁占比40.92%，24-30岁占比32.73%。

年轻人爱黑咖啡，也催生了这个品类在包装、功能性等层面的创新。现在，提神醒脑、便利携带已经不是最痛的”痛点“，健康、颜值反而成了打动年轻人的关键点。据澎湃新闻调查，消费者对速溶咖啡的选择偏好排序分别为颜值、健康、价格、口感。

值得注意的是，在便宜+提神需求外，减肥减脂、消肿瘦身，是更多人购买速溶黑咖啡的原因。

据魔镜情报市场的数据，在天猫平台速溶咖啡商品的评论区，与功效相关最高频的词不是提神，而是减肥。在喝速溶咖啡的场景中，比上班更高频的是运动。

《2023中国城市咖啡发展报告》显示，在北上广深成5个大城市中，减脂、营养、佐餐成为了最主要的消费动机。与此同时，在“中国咖啡消费者饮咖主要原因”中也显示:有60%的消费者主要是因为放松舒缓而选择咖啡;49%的消费者是因为喜欢咖啡的香味;58%的消费者则是因为咖啡提神醒脑的作用。

图源:《2023中国城市咖啡发展报告》

回望咖啡发展史，咖啡起初是提神醒脑的功能性产品，当它向着精神愉悦、口感追求的方向转变，恰恰是该品类日益完善的证明。

单价不足一元的咖啡，在抖音卖疯了

在速溶咖啡这个赛道，抖音成了品牌们竞相布局的平台之一。

久谦中台数据显示，2022年抖音电商“冲调咖啡”品类的GMV是2021年的约7.5倍，2023年前两个月，抖音冲调咖啡品类GMV已超过天猫的1/3，同比增长69%。

在竞争之下，众多速溶咖啡品牌卷起了“价格战”——9.9元不仅能买到20条黑咖啡，还会再送一个“冰川杯”。

在抖音商城咖啡类目中，销量靠前的产品往往不是那些在传统电商平台已经打出名堂的品牌。比如，农科院速溶咖啡，51包只要14.9元;暴肌独角兽速溶黑咖啡，10支装还送糖送杯子，券后价不到5元。算下来，这些品牌的产品，单杯价格都在1元以下。

抖音“黑咖啡”商品搜索结果TOP6

他们是怎么在抖音打爆产品的?除了低价，还有哪些策略?

卡思注意到，速溶黑咖啡的热门带货视频关键词比较相似，都指向“身材焦虑”“自律”，比如年后身材补救、戒暴食神器、身材管理期……以及“唤醒90斤梦想”“三个月一个疗程”“自律打卡20天”。

如果把这类视频里的“黑咖啡”三个字换成多年前火过的XX代餐、XX减肥药，毫不违和。这让我们联想到去年大火的白芸豆，在2022年2月13日-3月13日，“仁和白芸豆压片糖果”单个产品预估GMV就达到2000万，售价低廉，65元60片。（点此查看:两场直播卖出200万盒，谁在为瘦身产品买单）

与之类似，今年黑咖啡来势汹汹，也是吃到了“减肥需求”的红利。

比如，近两年把黑咖啡产品打爆了的“暴肌独角兽”，是做轻食起家的品牌，其目标人群是健身、减肥人士，在黑咖之外，主打产品包括燕麦谷物棒、全麦欧包、蛋白棒、鸡胸肉干等，也就是说速溶黑咖啡与其他食物组成了运动健身减脂的“闭环”。

在直播间，品牌就以“教你不运动，也能丢掉大码女装”“刘某宏同款”为主要口号销售黑咖啡，辅助“高端代糖，孕妇小孩都能吃”“抖音2000个达人都在卖”来推荐蛋白棒。

@暴肌独角兽官方旗舰店 抖音视频截图

除了绑定食品进行销售，黑咖啡类目的头部品牌以自播+分销双管齐下，带动销量增长。

以四只猫为例，这是一个成立于云南的咖啡品牌，其优势在于靠近咖啡原产地，拥有咖啡庄园和自建工厂，能够更好地控制成本。

@四只猫官方旗舰店 抖音视频截图

四只猫于2014年成立，一直到2021年才进行品牌升级，名称从原来的肆只猫改为“四只猫”，用四只云南瓦猫（云南特色看家护宅神兽，非物质文化遗产）作为品牌形象。

2021年底，四只猫开始运营抖音官方账号，三个多月后开启了直播。该直播间一开始就采取日播策略，并在2022年四月将直播节奏定为“日不落“（24小时直播）。目前，四只猫主打“性价比”优势，其主推的“高山咖啡蓝山特浓”产品到手价69.9元，用户可以收到110杯咖啡和一个咖啡杯。

在品牌自播层面，四只猫组建了矩阵直播间，有的定位工厂型账号，侧重展示工厂内容，目标用户是小镇青年;有的定位促销账号，还有的定位是主题型账号，不同账号会根据不同的营销节点更换直播间主题。

@四只猫 抖音账号矩阵

此外，四只猫还大量铺设了达人直播间，罗永浩、 疯狂小杨哥、贾乃亮等头部主播都曾售卖过该品牌的产品。

据剁椒TMT专访，目前抖音渠道对四只猫的销售贡献比接近一半，是其最重要的营销阵地。2022年四只猫整体销售额为4亿，2023年的目标是7亿。

价格战的尽头

尽管势头很猛，但要突破品类、场景限制，速溶黑咖啡还有许多问题待解。

华创资本消费投资负责人余跃曾表示，对于咖啡这样一个没有绝对门槛的行业来说，竞争正在变得越来越激烈，“在电商目前的模式下，其实很快就进入了一个红海竞争，对于管理产品力、渠道铺设的能力，营销推广，甚至包括定价等等，都有很多考验。”

红海之中，大部分品牌仍在拼价格。

在速溶黑咖啡这一细分领域，咖啡巨头（比如雀巢、瑞幸）已经反应了过来，正在加大布局力度，它们在产品研发、供应链能力和品牌影响力层面，对新品牌仍然具备压倒性优势。

“新势力”玩家做一小部分人的生意、锁定一个细分人群和品类，能快速切入市场，但这种“认知垄断”建立得越深，想要跨品类发展的难度越大，考验的是品牌跨品类的经营能力。

新品牌的核心渠道集中在短视频、直播电商和货架电商平台，而传统巨头的优势渠道在于商超零售渠道的覆盖。

与此同时，跨界、跨品类甚至是跨行业的玩家越来越多，用户需求复杂多变，“新势力”品牌想要长期发展，仍然要面临强劲对手的进攻。

要想持续挖掘赛道潜力、形成差异化竞争壁垒，新品牌也终将走入全渠道、全域的布局，此时就涉及代理商、经销商等中间环节，必然面临组织能力建设、资源整合等问题，这也是一条不好走的路。

此前，有分析师指出，速溶黑咖啡面临的最大痛点是缺乏档次，因为档次决定价格。档次不够，价格低廉，丧失了盈利性，加盟商的撤离只是时间问题，而当大批加盟商撤离，品牌就会失去根基。

价格战的尽头，是可持续发展的定价，而不是画地为牢。在低价竞争之外，速溶咖啡也许会往高端化、个性化、定制化、规模化发展，具备创新升级能力、全国布局能力的品牌，将笑到最后。

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