京东的百亿补贴，难过万重山

继阿里之后，以“品质生活”起家的京东，也义无反顾地走上了“拼多多”式的道路，开始高调宣扬“低价”和“百亿补贴”，以吸引商家和消费者。

(相关资料图)

2023年8月16日晚，京东发布了低价战略以来的新一季度财务表现：23年Q2京东实现营收2879亿元，同比增长7.6%，其中京东零售收入为2533亿元，收入增速超市场预期；经营利润82.7亿元，同比增长120%。经营利润率2.9%，其中京东零售盈利率3.2%。

虽然收入和利润双双超预期，但是在季报发布后，股价持续下跌：

随着拼多多和抖音利用低价、百亿补贴的策略强势崛起之后，京东从今年开始，想用同样的方式找回流失的用户和收入。

但让人意外的是，本季度京东并没有披露用户增长的相关数据，这一举动被外界认为没有释放出积极信号，从而一定程度上引起了市场波动。

湾流经济评论也同样认为：

京东想要模仿拼多多，会比想象中难得多。

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翻看财报会发现，虽然7.6%的收入增速高于市场预期，但具体到京东零售，其增速只有4.8%。拉低增速的主要原因来自日用百货商品，收入下降8.6%，出现了负增长。

日用百货品类是拼多多、抖音等平台的强势品类，这些贴近日常生活的品类符合抖音的销售场景，也更匹配拼多多一直以来的低价定位，占据着用户的心智。但最起码从财报上来看，京东却在这个领域尚无建树。

关于日用百货品类的负增长，管理层给出的解释是22年二季度疫情封城影响下带来的高基数，以及疫情放开后该类需求持续疲软。

但反观同行业和竞品的数据：淘天集团同期增速12%，二季度网络零售大盘的增速10.8%，都展现出社会消费的需求增速，并没有京东描述得那么悲观。

除此之外，低价竞争对京东利润的蚕食已经开始展现，23Q2京东零售的利润率下降到了3.2%，上个季度这个数据是3.4%，3.2%是过去六个季度以来的最低值。

图：京东零售新一季度的利润率是6个季度以来的新低

财报会上，京东高层对于低价策略的效果也没有给出令人信服的答案。许冉仅表示，“百亿补贴对用户的购物频次，跨品类的购物有积极的带动，尤其对低频用户的激活有比较大的拉升作用”。

这场关于低价格的竞争似乎还有更漫长的路要走，可以说从目前看，它的难度超出京东的想象，我们对结果的预计也是悲观的。

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低价和百亿补贴策略，看上去只是一种营销招术，那实际上需要深厚的内功，那就是：

在低价的同时，还要保持稳定的利润率。

这个关键点上，拼多多已经积累数年，京东恐怕难以望其项背，原因有三：

京东缺乏社交电商的基因

拼多多自创办起采用的就是社交电商模式，即我们熟悉的“拼团“，通过各个社交群体之间相互的分享和购买来促进商品的传播。

相比之下，京东则需要花费大量的时间和金钱来吸引用户，而拼多多则可以通过这种天然的分享来低成本地获客。

如何突破这点，京东并无解释，且京东向来是没有社交基因的，并且在和腾讯社交产品的合作上也没有跑出成功的先例。

京东在中小规模的制造商资源方面并无积累

拼多多的商品便宜是因为其低廉高效的供应链成本。拼多多一直采用的是大规模集中采购的方式，这使得它能够以更低的价格获得商品。

拼多多不具有自营业务的电商平台, 其主要业务不是产研和制造, 而是基于团购模式, 整合产品的供给渠道和经销渠道。此外，拼多多采用了一种新型的供应链合作模式，即与中小规模的制造厂商直接合作，由此拼多多可直接与供货厂商合作对话，省掉中间环节，价格优势明显。

在这点上京东的积累是薄弱的，它仍然是自营主导，与大品牌商合作较多，在大品牌商面前，平台的议价能力必然是更低的。同时，多年来京东并没有积累出与中小规模商场合作的经验和资源

京东在营销策略上的探索和创新乏力

拼多多的商品便宜的原因还与其独特的营销策略有关。拼多多采用了多种营销策略，如拼团、一元秒杀、会员权益、“砍一刀”等，同时首创出“百亿补贴”，这些多元化的策略能够吸引更多的消费者，同时多年的算法积累已经能够做到精准补贴，每一元补贴都花在刀刃上，该补贴的商品增加补贴，其他商品则帮助维持利润率。

与此相比，京东在营销策略的创新和探索乏力，如何只是模仿阿里和拼多多，那钱效维度也可能是落后的。

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还有一个致命的问题是，低价策略，这与京东一直以来的王牌：自营模式下的商品的“好”以及物流配送的“快”背道而驰。

京东的护城河是什么呢？

是物流仓储网络和配送履约能力，这也是京东和其他电商企业的最大不同。在京东超市购买日用百货类商品可以当日达，也就是“多快好省”里面的“快”。另一个护城河是在高阶品牌商品上一直以来积累的用户信任，也就是“好”。

但京东新任CEO许冉自5月上任后，称“多、快、好、省”会是京东的不懈追求，服务更多用户是京东奋斗的方向。未来一段时期，京东将重点围绕‘省’和‘多’，通过低价进一步触达广泛的下沉市场增量用户。”

另外一方面，管理层在Q2财报电话会上强调，第三方商家模式（3P模式）会是以后发展的一个重点：Q2京东的商家数同比增长了417%，其中绝大部分来自中小POP商家。CFO单甦表示，”未来目标是让第三方商家为京东贡献60%的GMV”。

可以看出，京东如今“省”要往前提到第一位，配合“多”，这两个板块恰恰和京东20年来的优势”好”和“快”毫无重叠。

正如财报上显示，如今撑住京东的，仍旧是大品牌为主的电子3C产品的基本盘：二季度家电3C品类获得了显著的增长，增长率达11.3%。

但是对一强势品类，市场和分析师们也透出担忧：随着中国的房地产市场交易和投资还在持续下滑，这必然会影响家电3C品类的需求。另外伴随着秋冬到来，气温转凉，需求侧之前的上扬趋势难以维系。

京东难过万重山。

原文标题 : 京东的百亿补贴，难过万重山

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