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京东的百亿补贴,难过万重山

继阿里之后,以“品质生活”起家的京东,也义无反顾地走上了“拼多多”式的道路,开始高调宣扬“低价”和“百亿补贴”,以吸引商家和消费者。


(相关资料图)

2023年8月16日晚,京东发布了低价战略以来的新一季度财务表现:23年Q2京东实现营收2879亿元,同比增长7.6%,其中京东零售收入为2533亿元,收入增速超市场预期;经营利润82.7亿元,同比增长120%。经营利润率2.9%,其中京东零售盈利率3.2%。

虽然收入和利润双双超预期,但是在季报发布后,股价持续下跌:

随着拼多多和抖音利用低价、百亿补贴的策略强势崛起之后,京东从今年开始,想用同样的方式找回流失的用户和收入。

但让人意外的是,本季度京东并没有披露用户增长的相关数据,这一举动被外界认为没有释放出积极信号,从而一定程度上引起了市场波动。

湾流经济评论也同样认为:

京东想要模仿拼多多,会比想象中难得多。

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翻看财报会发现,虽然7.6%的收入增速高于市场预期,但具体到京东零售,其增速只有4.8%。拉低增速的主要原因来自日用百货商品,收入下降8.6%,出现了负增长。

日用百货品类是拼多多、抖音等平台的强势品类,这些贴近日常生活的品类符合抖音的销售场景,也更匹配拼多多一直以来的低价定位,占据着用户的心智。但最起码从财报上来看,京东却在这个领域尚无建树。

关于日用百货品类的负增长,管理层给出的解释是22年二季度疫情封城影响下带来的高基数,以及疫情放开后该类需求持续疲软。

但反观同行业和竞品的数据:淘天集团同期增速12%,二季度网络零售大盘的增速10.8%,都展现出社会消费的需求增速,并没有京东描述得那么悲观。

除此之外,低价竞争对京东利润的蚕食已经开始展现,23Q2京东零售的利润率下降到了3.2%,上个季度这个数据是3.4%,3.2%是过去六个季度以来的最低值。

图:京东零售新一季度的利润率是6个季度以来的新低

财报会上,京东高层对于低价策略的效果也没有给出令人信服的答案。许冉仅表示,“百亿补贴对用户的购物频次,跨品类的购物有积极的带动,尤其对低频用户的激活有比较大的拉升作用”。

这场关于低价格的竞争似乎还有更漫长的路要走,可以说从目前看,它的难度超出京东的想象,我们对结果的预计也是悲观的。

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低价和百亿补贴策略,看上去只是一种营销招术,那实际上需要深厚的内功,那就是:

在低价的同时,还要保持稳定的利润率。

这个关键点上,拼多多已经积累数年,京东恐怕难以望其项背,原因有三:

京东缺乏社交电商的基因

拼多多自创办起采用的就是社交电商模式,即我们熟悉的“拼团“,通过各个社交群体之间相互的分享和购买来促进商品的传播。

相比之下,京东则需要花费大量的时间和金钱来吸引用户,而拼多多则可以通过这种天然的分享来低成本地获客。

如何突破这点,京东并无解释,且京东向来是没有社交基因的,并且在和腾讯社交产品的合作上也没有跑出成功的先例。

京东在中小规模的制造商资源方面并无积累

拼多多的商品便宜是因为其低廉高效的供应链成本。拼多多一直采用的是大规模集中采购的方式,这使得它能够以更低的价格获得商品。

拼多多不具有自营业务的电商平台, 其主要业务不是产研和制造, 而是基于团购模式, 整合产品的供给渠道和经销渠道。此外,拼多多采用了一种新型的供应链合作模式,即与中小规模的制造厂商直接合作,由此拼多多可直接与供货厂商合作对话,省掉中间环节,价格优势明显。

在这点上京东的积累是薄弱的,它仍然是自营主导,与大品牌商合作较多,在大品牌商面前,平台的议价能力必然是更低的。同时,多年来京东并没有积累出与中小规模商场合作的经验和资源

京东在营销策略上的探索和创新乏力

拼多多的商品便宜的原因还与其独特的营销策略有关。拼多多采用了多种营销策略,如拼团、一元秒杀、会员权益、“砍一刀”等,同时首创出“百亿补贴”,这些多元化的策略能够吸引更多的消费者,同时多年的算法积累已经能够做到精准补贴,每一元补贴都花在刀刃上,该补贴的商品增加补贴,其他商品则帮助维持利润率。

与此相比,京东在营销策略的创新和探索乏力,如何只是模仿阿里和拼多多,那钱效维度也可能是落后的。

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还有一个致命的问题是,低价策略,这与京东一直以来的王牌:自营模式下的商品的“好”以及物流配送的“快”背道而驰。

京东的护城河是什么呢?

是物流仓储网络和配送履约能力,这也是京东和其他电商企业的最大不同。在京东超市购买日用百货类商品可以当日达,也就是“多快好省”里面的“快”。另一个护城河是在高阶品牌商品上一直以来积累的用户信任,也就是“好”。

但京东新任CEO许冉自5月上任后,称“多、快、好、省”会是京东的不懈追求,服务更多用户是京东奋斗的方向。未来一段时期,京东将重点围绕‘省’和‘多’,通过低价进一步触达广泛的下沉市场增量用户。”

另外一方面,管理层在Q2财报电话会上强调,第三方商家模式(3P模式)会是以后发展的一个重点:Q2京东的商家数同比增长了417%,其中绝大部分来自中小POP商家。CFO单甦表示,”未来目标是让第三方商家为京东贡献60%的GMV”。

可以看出,京东如今“省”要往前提到第一位,配合“多”,这两个板块恰恰和京东20年来的优势”好”和“快”毫无重叠。

正如财报上显示,如今撑住京东的,仍旧是大品牌为主的电子3C产品的基本盘:二季度家电3C品类获得了显著的增长,增长率达11.3%。

但是对一强势品类,市场和分析师们也透出担忧:随着中国的房地产市场交易和投资还在持续下滑,这必然会影响家电3C品类的需求。另外伴随着秋冬到来,气温转凉,需求侧之前的上扬趋势难以维系。

京东难过万重山。

原文标题 : 京东的百亿补贴,难过万重山

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