盒马和山姆“开打” “平价大卖场”敌不过付费会员制？

“一块蛋糕引发的血案……盒马山姆商战杀疯了”话题近期登上微博热搜。

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这场商战起于榴莲千层蛋糕。8月以来，以山姆售价128元/kg的标志产品榴莲千层蛋糕为代表，盒马在北京、上海门店已向山姆开打价格战，将1kg的榴莲千层蛋糕的价格降为99元。随后双方不断“比你低价一点”，山姆将榴莲千层蛋糕的价格降为98.9元后，盒马又将榴莲千层蛋糕价格降至89元，山姆随即将价格降至88元。值得注意的是，盒马将此次降价活动称为“移山价”。

>>网友围观开帖“价格战直播”

久违的商战终于来了，吃瓜的不仅仅是榴莲蛋糕，网友还发现盒马App上的“移山价”覆盖面越来越广，适用更多商品，譬如鸡蛋、饮用水、麒麟瓜、牛奶、月饼等各大日常生鲜食品。

网友们纷纷拿出了追剧的热情，接连在线爆料，开帖分享“价格战直播”。

盒马相关负责人表示，“移山价”是用愚公移山的精神，缩短与世界领先的零售企业间的差距——坚持以用户需求为核心不断创新，背靠中国丰富的原产地，连接全球好货，为消费者呈现好物好价，为零售市场增添活力。

除“移山价”之外，8月以来，盒马相继推出新疆水果节、“818大嘴节”等活动，助力消费增长。在“818大嘴节”中，草原领头羊法式小切、榴莲千层蛋糕、阳光玫瑰青提、鲜活梭子蟹、新疆法兰西西梅等最为畅销。上海、北京、合肥、杭州、南昌成为店均销售额最高的5个城市，济南、南昌、郑州、合肥、青岛同比消费增幅最高。

>>会员制商超成线下消费新趋势

付费制会员超市进入国内时间并不算短，早已吸引了一大批忠实用户，其中，中产家庭是最有力的消费群体。在业内看来，千层蛋糕大战的背后，折射出的是中产存量时代的抢人大战。谁能多争取一个付费的会员，就能锁定这个消费者日后的长尾消费，通过高复购模式，形成商家的持续性收入。

据业内人士分析，会员制商超的商业逻辑在于其商业模式的精准、清晰以及各环节的环环相扣。会员店的经营模式与传统大卖场存在显著差异，其核心逻辑在于库存周转速度、供应链管理、商品选择和目标人群定位。这种独特的运营方式需要对供应链进行全新配置，以提供高附加值的产品和服务，放大会员价值，并能够持续保持这种优势。

有公开资料显示，作为仓储会员超市的第一批玩家，山姆自1996年进入中国市场，彼时还是一个佛系状态。这从它慢悠悠的开店数就能看出来。1996年到2016年间，山姆10年间门店的增长数仅为16家，而市场也确实存在一个客观的限制条件。

变化始于最近几年。2016-2019年之间，山姆加快了开店速度，4年开了10家门店。2021年，山姆的全国门店数猛增至36家，2022年又开出6家新店，2023年计划再开出4家。截至目前，山姆在中国五个城市拥有44家门店。

而近几年盒马迅速扩张，一路狂奔的背后，是来自以盒马为代表的中国势力崛起，抢生意的人多了。

作为阿里新零售的探路人，盒马在过去七年没少搞花样，尝试了近十种业态，包括盒马鲜生、盒马X会员店、盒马小站、盒马MINI、盒马集市和盒马邻里等。其中，盒马X会员店对标的就是山姆。虽然门店数上还不及山姆，但盒马X的会员数在2022年初已经达到了200万，为山姆400万会员数的一半。

而据公开数据显示，盒马与山姆用户的重合率达到了43.1%，也就是说山姆有近一半的用户也安装了盒马。

“看似用户可以两家共享，但用户的钱是有限的，这家花多了，另一家就少了。”针对此次价格战，资深零售分析师王国平表示，相比山姆，盒马是会员制赛道的新玩家，“肯定要直接对标头部。两者会员店同城增量过快，会稀释单店销售额，都有动力互‘撩’。”

在王国平看来，山姆、盒马都有动力在交叉区域进行价格战，降低部分单品吸引流量入场消费，这种价格战有可能会间歇性重复出现。在仓储式会员店赛道，山姆有先发优势，盒马可以借鉴以及本土化落地，未来会有较大增速。

>>传统商超相继落寞退场？

就在两大巨头为一块蛋糕打得热火朝天之际，传统商超行业却在经历一场狼狈的撤退。华润万家、人人乐等连锁大超市深陷“关店潮”风波，A股生鲜超市龙头永辉超市股价自历史最高点跌去近八成，大润发母公司高鑫零售港股股价自2020年高点至今累计最大跌幅超九成，世界500强之一的家乐福因为“赖账”冲上热搜。

据家乐福中国母公司苏宁易购发布的最新一季度报，截至今年3月底，家乐福在中国拥有门店114家，较2022年底的147家缩减33家。公开数据显示，2020年至2022年，沃尔玛在国内共关闭60余家门店；过去三年里，永辉超市共关闭了近400家门店，目前永辉门店数量为1000家左右；近日，太平洋百货徐汇店也官宣即将谢幕，这意味着太平洋百货将彻底退出上海市场。

付费会员制已成为零售行业新战场，家乐福、大润发、麦德龙、人人乐、永辉超市等国内消费者熟悉的商超品牌，都已开出至少一家仓储会员店。但与提高门槛的同行们不同的是，永辉直接采取“0会员费”模式，在低价+0门槛的模式下，永辉的仓储店，更像是平价大卖场。

在互联网裹挟着新零售业态的冲击下，传统商超被迫进入转型时刻，选择“站队”互联网巨头。对此，西安外事学院商学院教授郝渊晓表示，大型商超品类繁多，运营成本大，在电商购物冲击下，应探索新的经营模式，以求生存和发展。在我国超大规模市场的环境下，要实现国内大流通大循环，发展潜力巨大。关键是要探寻到一种满足消费者快捷、实惠的价值需求的新零售方式。

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