环球通讯！顾家家居作别“千亿梦”，押注定制产品，如何3年冲刺产能20亿？

出品 | 搜狐地产&焦点财经

作者 | 王迪

【资料图】

编辑 | 吴亚

2016年上市时，顾家家居(603816. SH)创始人顾江生曾表示，10年后的2026年，公司将实现营收、市值双千亿。如今，还剩三年时间，顾家家居不仅市值仅完成近30%目标，2022年营收也遭遇了下滑，至180亿元。

“双千亿战略”成为了遥不可及的夙愿。

近日，在业绩说明会上，顾家家居管理层重新将目标锁定在了“到2026年，其定制智能制造项目产能将达到20亿元”。按照目前公司营收和产能之间的比例，顾家家居在定制业务规模或将达到13亿元。

从早年提出扩张战略，顾家家居管理及研发水平难以追上膨胀野心。面对家具企业之间的竞争从“单品”竞争迈向“大家居”竞争，顾家家居开始将后发优势聚焦在全屋定制大家居战略上。

6月18日，顾家集团旗下全屋整装品牌MR.KU与绿城科技家居签署战略签约仪式，双方达成共识成立品牌联合唯一样板间。同样是杭州起家的企业，两者强强联合为实现资源互补。

搜狐财经发现，顾家家居也在通过携手腾讯电竞基地，成为杭州亚运会官方床垫独家供应商等多方渠道开拓市场。

对此，管理层预计：“2023年整体收入将实现两位数增长。在开店方面，公司计划在2023年维持800-1000家系列店的目标。”

一季度营收和净利润双双下滑，定制业务5年复合增长率达54.7%

家居家装产业一直具有 " 大产业，小企业 " 的特点，且被市场定义为地产后周期产业链的重要环节。随着存量房时代的到来，家居行业的需求动能正在被激发。

2014 年，行业掀起二次革命。诸多家居企业主打大家居战略，实行全屋定制一家搞定的承诺。2015年，行业马太效应显现，欧派家居、顾家家居、索菲亚成为整装定制行业三方对阵的格局。

就顾家家居来看，顾家家居已经是软体家具品类中的龙头企业。从2015年开始切入全屋定制产品，并从2017年的0.86亿元增长至2022年的7.62亿元。要完成2026年定制业务规模达到13亿元的目标，意味着4年间每年需要实现1.345亿元的目标。

就2022年的产品营收分类来看，定制产品营收约7.62亿元，在总营收中的占比不到5%。但是，定制家具版块，2022年营收同比上升了15.45%。从2017年开始，年复合增长率达54.7%。

事实上，对于定制业务，顾家家居也显得颇为重视，陆续投产了顾家定制智能家居制造项目，以及2020年末募资10亿元投产顾家家居华中（黄冈）第二制造基地项目中，就包含生产400万方定制家具产品。在2021年的经销商大会上，顾家就计划在2022年达到1000家全屋定制门店。

自今年2月份发布一体化整家模式以来，顾家家居便以企划研发、设计赋能、店态打造、制造品控、供应链服务、成本管理“六位一体”为抓手，聚焦用户需求，不断升级拓展整家业务。

截至2022年末，顾家家居共有门店6743家，其中经销门店6600家，一年净增296家，但直销门店净减了9家，降至143家。

事实上，虽然顾家家居在定制业务上颇为关注，但是目前“挑大梁”的业务依旧是沙发收入。

年报显示，2022年，顾家家居沙发营收占到总营收的49.8%，实现收入89.72亿元，同比下降3.19%。此外，床类产品和集成产品收入分别为35.57亿元和30.16亿元，在总营收中占比为19.72%和16.75%。

作为专业从事客餐厅及卧室家居产品的研究、开发、生产与销售的家居企业，多年来，顾家家居的身份完成了从沙发专家到一体化整家解决方案提供者的转变。

“这几年家居行业升级优化得很厉害，被全屋定制抢巿场，产品销量稍一跟不上就会亏得很惨。”某位谙熟家居行业的资深人士告诉搜狐财经，一般决定家居家装行业取胜的关键在于渠道和成本。

顾家家居所采用的的是自产和代工 " 两条腿走路 " 的降本模式，而欧派家居近年大力推进电商业务升级改革，开辟线上全场景零售体验模式。

但是，因为国内房地产行业不景气，家具零售额同比也出现下降，顾家家居销量在2021年、2022年逐渐呈现增长乏力的局面。其中，沙发维持在250万套左右，床类产品维持在140万套左右。

就2023年一季度的表现来看，顾家家居的营收和净利润双双下滑。其中，一季度营收39.5亿元，同比减少12.92%；归属于上市公司股东的净利润4亿元，同比减少9.73%。销售遇阻的趋势明显。

对于未来，顾家家居总裁李东来曾表示，顾家家居未来将会实现“软体+定制”全自制。

并购存后遗症，2022年短期借款增两倍

收入下滑的同时，其债务层面也成为待解难题。截至2023年一季度，顾家家居短期借款增长28.21%，而2022年短期借款同比增长215.79%。

事实上，为了实现千亿市值目标，顾家家居曾经历激进狂飙的时刻，并实施一系列并购，推动公司资产、营收规模高速增长。

自2018年开始，顾家家居开始了一系列资本操作。包括收购德国品牌Rolf Benz、意大利品牌Natuzzi、杭州顾家寝具有限公司（顾家寝具）、泉州玺堡家居科技有限公司（玺堡家居）等。

只是，密集并购也带来了一定的后遗症。与此同时，控股股东也遭遇资金紧张情况。

为了补充流动资金，顾家家居的控股股东不得不走上了质押股权之路。今年1月，顾家集团将其持有的683万股提前解除质押，又将683万股质押给了华夏银行杭州城北支行。

根据5月23日最新公告，控股股东顾家集团持有顾家家居2.80亿 股股票，占本公司总股本的 34.05%。 本次部分股票质押后，顾家集团累计质押股票 1.33亿 股，占其所持有公司 股数的 47.39%，占公司总股本的 16.14%。

此外，顾家家居也深陷逾期交货与质量问题的旋涡。

今年2月，浙江政务服务网发布行政处罚决定书，杭州顾家定制家居有限公司生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品，这诸多问题也成为影响顾家家居千亿市值道路上的绊脚石。

网络上，关于顾家家居逾期交货、发错货、长时间未能发货、质量问题等方面的投诉不断。

更加引发社会热议话题是，顾家家居陷入调查风波。例如，2020年12月，顾江生曾因涉嫌内幕交易被立案调查，事发的源头也是因为激进扩张的2018年喜临门收购案。此外，2022年，沈阳经销商跑路也在一定程度上损害了其品牌的影响力。

反窥质量问题的背后，顾家家居因“重营销轻研发”受到市场诟病。

自2018年至2022年，顾家家居的销售费用，由2018年的17.89亿元，增长到2022年的29.52亿元，五年增长了近12亿元；同期广告宣传促销费由4.29亿元，增长到9.8亿元，也翻倍增长。

对比来看，相同时间段内，顾家家居研发费用分别为1.37亿元、1.98亿元、2.07亿元、3.02亿元、3.01亿元，研发费用远远低于广告宣传促销费。

对于品牌营销，顾家家居不惜重金先后邀请张学友、邓超、周杰伦、欧阳娜娜等为产品代言，这也一定程度上，让其忽视了产品本身。

此外，相对于同一梯队规模企业，顾家家居在资本市场及业绩方面也表现式微。

相对于欧派家居6月21日的收盘股价89.32元/股，市值544.09亿元，顾家家居顾股价仅为37.47元/股，市值为307.9亿元，

根据2022年年报显示，欧派家居营收与归母净利润分别为224.8亿元、26.88亿元，同期顾家家居营收与归母净利润分别为180.1亿元、18.12亿元。

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