雀巢如何实现咖农本土化赢利？

文 | 食悟团队（ID：food-gnosis）

(相关资料图)

对于雀巢这样的跨国食品饮料巨头，本土化涉及到方方面面，其中，能否处理好他们跟当地奶农、咖农的关系，对于稳定本土供应链至关重要。

食悟仔细查了查，2022年雀巢在全球乳业中的排名是第二，2021年雀巢在零售咖啡市场的份额则是全球第一。因此，咖啡和乳制品是雀巢众多业务板块中的比较重要的两个。

但咖啡和乳制品有一个共性特点，就是产业链都比较长。咖农种植，雀巢去咖农那里收购咖啡豆，然后再进行生产销售速溶咖啡；奶农养牛，雀巢向奶农采购原料奶，然后进行生产销售奶粉及其他乳制品。

基于此，咖农和奶农都是雀巢本土化经营中必不可少的一环，也是绕不过去的一个供应链。根据食悟的专业研究，我们认为，像雀巢这样的全球食品饮料巨头，他们在全球五大区的每个市场，都必须在做好终端销售的同时，也要处理好他们跟各个市场咖农、奶农等上游的关系。

源头不稳，品质难以把控，供应链就不稳定，势必会影响市场销售。与此同时，上游原料端也在一定程度上影响着雀巢整体利润率。

上世纪80年代，雀巢以速溶咖啡产品进入中国。

1991年，雀巢开始向云南咖农收购咖啡豆。

1992年，为了更好地指导当地咖啡种植业，雀巢在云南省成立了咖啡农艺服务部门。

2016年雀巢咖啡中心在普洱落成启用，实现了培训、技术支持、实验和现代化仓储为一体的平台。

30多年来，雀巢培训和帮助共惠及3.65万名农户，超过2万人注册参加了雀巢提供的田间管理、加工技术和最佳农业实践的培训。

数据显示，目前雀巢每年在云南采购8000-10000吨咖啡豆，约占云南产量的10%-12%，其中25%左右留在国内生产使用，75%出口到国外。可见，云南已经成为雀巢咖啡面向全球市场的一个生产基地。

咖啡是当今世界最受欢迎的饮料之一，全球每天消费量超过15亿杯。它的背后，是80多个国家和地区约2500万农民从事咖啡种植，带来咖啡全球年产量超1000万吨。

在中国，咖啡正受到越来越多人的青睐。云南是中国咖啡种植面积最大、产量最高的咖啡主产区。

据统计，2021年，云南省咖啡种植面积139.3万亩，产量10.9万吨，面积与产量均占全国98%以上。

然而， 在过去很长一段时间里，由于品种单一老化、品质不一、产量下降、种植分散，外界对云南咖啡的印象总是停留在“廉价豆”上。

根据食悟的专业观察，近年来，无论是当地政府还是咖啡企业，都在致力于推动云南咖啡品质升级。

2022年8月，云南省农业农村厅、云南省财政厅、云南省工业和信息化厅联合印发《关于推动咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施的通知》。通知明确指出，为加快提升咖啡精品率和精深加工率，推动咖啡产业高质量发展，到2024年实现全省咖啡豆精品率达到30%，咖啡精深加工率达到80%，努力建成全球重要的精品咖啡产区。

2021年，雀巢启动云南咖啡风味地图计划，初衷是帮助外界用客观精准的方式了解云南咖啡，去交流、品尝、采购，体验云南咖啡的魅力。

根据财报和第三方数据，2021年雀巢大中华大区咖啡业务营收大概在79亿元人民币左右。这个体量仅占到雀巢咖啡全球总营收的5%。

在一次专访过程中，雀巢大中华大区董事长张西强还曾拿雀巢速溶咖啡举例子，每条1块多钱，利润是非常薄的，他想强调的是，作为全球食品饮料巨头，在某些业务上，雀巢并不是以商业利益最大化为目的，而是始终在承担着企业社会责任。

根据食悟的专业研究和深入了解，张西强执掌的雀巢大中华大区，这几年的发展方向很明确，就是围绕“高大健”三个关键词去努力。所谓高大健，指的是高端化，大品类，健康化。

因此，不难看出，速溶咖啡尽管可以通过亲民的价格实现走量和动销，以此占领更多市场份额，但其实速溶咖啡业务对于雀巢大中华大区的盈利能力的提升，贡献有限。

食悟研究认为，过去三十多年，速溶咖啡为雀巢在中国咖啡市场的做大立下了汗马功劳，尤其是在中国咖啡市场消费认知有限的年代，速溶咖啡迎合了那个年代的市场需求。但随着消费升级，以及新生代对咖啡的消费认知空前高涨的局面下，咖啡在种植端和生产端的品质提档升级，就显得迫在眉睫，当然，这也不是雀巢一家企业可以左右的，需要包括雀巢、星巴克、瑞幸在内的咖啡品牌共同努力。

其实你有没有发现，咖啡行业的转型升级，并非是单个咖啡品牌或者生产企业能够一家独大扭转乾坤的，种什么品种的咖啡、采购什么品相的咖啡豆、生产什么咖啡，都要根据当地市场的需求，消费者才是咖啡产业链的决定者。

不然，30年前，你即便种植出来非常稀缺的精品咖啡豆，生产出高端严选咖啡，那个年代也很难迅速走量，买得起喝得起的人也寥寥无几。30年后的今天，速溶咖啡仍拥有巨大市场，与此同时，也出现一部分对品质有更高需求的消费者、发烧友，这是时代进步、市场变化的必然结果。

而这一切，都是需要时间去发展演变的，不可能一蹴而就。我们不能因为今天对于精品咖啡的需求就去否定质疑30年前我们种植的咖啡品相太low，这不止是马后炮，而且还没有实事求是。

如果你是咖农，三十年前，你会选择种植什么，换位思考一下。

无论是养殖业还是种植业，农民最怕风险，他们最希望稳赢，而不希望大起大落。高端精品尽管可以卖出一个高价，但需求端是否稳定，需求端是否可持续，都是咖农必须要考虑的问题。

让人欣喜的是，如今在政府的推动支持下，随着国人对咖啡消费认知的提升，云南咖啡正在向着高品质、高质量方向发展。这是市场发展到一定程度，条件成熟后，市场需求推动供给侧的改革。

希望辛勤的咖农有付出有回报，希望在这轮品质提档升级过后，咖农的咖啡豆都能卖出一个好价钱。也希望咖啡业巨头雀巢，能够继续与中国咖农共成长，带动云南等地乡村振兴。

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