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雀巢如何实现咖农本土化赢利?

文 | 食悟团队(ID:food-gnosis)


(相关资料图)

对于雀巢这样的跨国食品饮料巨头,本土化涉及到方方面面,其中,能否处理好他们跟当地奶农、咖农的关系,对于稳定本土供应链至关重要。

食悟仔细查了查,2022年雀巢在全球乳业中的排名是第二,2021年雀巢在零售咖啡市场的份额则是全球第一。因此,咖啡和乳制品是雀巢众多业务板块中的比较重要的两个。

但咖啡和乳制品有一个共性特点,就是产业链都比较长。咖农种植,雀巢去咖农那里收购咖啡豆,然后再进行生产销售速溶咖啡;奶农养牛,雀巢向奶农采购原料奶,然后进行生产销售奶粉及其他乳制品。

基于此,咖农和奶农都是雀巢本土化经营中必不可少的一环,也是绕不过去的一个供应链。根据食悟的专业研究,我们认为,像雀巢这样的全球食品饮料巨头,他们在全球五大区的每个市场,都必须在做好终端销售的同时,也要处理好他们跟各个市场咖农、奶农等上游的关系。

源头不稳,品质难以把控,供应链就不稳定,势必会影响市场销售。与此同时,上游原料端也在一定程度上影响着雀巢整体利润率。

上世纪80年代,雀巢以速溶咖啡产品进入中国。

1991年,雀巢开始向云南咖农收购咖啡豆。

1992年,为了更好地指导当地咖啡种植业,雀巢在云南省成立了咖啡农艺服务部门。

2016年雀巢咖啡中心在普洱落成启用,实现了培训、技术支持、实验和现代化仓储为一体的平台。

30多年来,雀巢培训和帮助共惠及3.65万名农户,超过2万人注册参加了雀巢提供的田间管理、加工技术和最佳农业实践的培训。

数据显示,目前雀巢每年在云南采购8000-10000吨咖啡豆,约占云南产量的10%-12%,其中25%左右留在国内生产使用,75%出口到国外。可见,云南已经成为雀巢咖啡面向全球市场的一个生产基地。

咖啡是当今世界最受欢迎的饮料之一,全球每天消费量超过15亿杯。它的背后,是80多个国家和地区约2500万农民从事咖啡种植,带来咖啡全球年产量超1000万吨。

在中国,咖啡正受到越来越多人的青睐。云南是中国咖啡种植面积最大、产量最高的咖啡主产区。

据统计,2021年,云南省咖啡种植面积139.3万亩,产量10.9万吨,面积与产量均占全国98%以上。

然而, 在过去很长一段时间里,由于品种单一老化、品质不一、产量下降、种植分散,外界对云南咖啡的印象总是停留在“廉价豆”上。

根据食悟的专业观察,近年来,无论是当地政府还是咖啡企业,都在致力于推动云南咖啡品质升级。

2022年8月,云南省农业农村厅、云南省财政厅、云南省工业和信息化厅联合印发《关于推动咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施的通知》。通知明确指出,为加快提升咖啡精品率和精深加工率,推动咖啡产业高质量发展,到2024年实现全省咖啡豆精品率达到30%,咖啡精深加工率达到80%,努力建成全球重要的精品咖啡产区。

2021年,雀巢启动云南咖啡风味地图计划,初衷是帮助外界用客观精准的方式了解云南咖啡,去交流、品尝、采购,体验云南咖啡的魅力。

根据财报和第三方数据,2021年雀巢大中华大区咖啡业务营收大概在79亿元人民币左右。这个体量仅占到雀巢咖啡全球总营收的5%。

在一次专访过程中,雀巢大中华大区董事长张西强还曾拿雀巢速溶咖啡举例子,每条1块多钱,利润是非常薄的,他想强调的是,作为全球食品饮料巨头,在某些业务上,雀巢并不是以商业利益最大化为目的,而是始终在承担着企业社会责任。

根据食悟的专业研究和深入了解,张西强执掌的雀巢大中华大区,这几年的发展方向很明确,就是围绕“高大健”三个关键词去努力。所谓高大健,指的是高端化,大品类,健康化。

因此,不难看出,速溶咖啡尽管可以通过亲民的价格实现走量和动销,以此占领更多市场份额,但其实速溶咖啡业务对于雀巢大中华大区的盈利能力的提升,贡献有限。

食悟研究认为,过去三十多年,速溶咖啡为雀巢在中国咖啡市场的做大立下了汗马功劳,尤其是在中国咖啡市场消费认知有限的年代,速溶咖啡迎合了那个年代的市场需求。但随着消费升级,以及新生代对咖啡的消费认知空前高涨的局面下,咖啡在种植端和生产端的品质提档升级,就显得迫在眉睫,当然,这也不是雀巢一家企业可以左右的,需要包括雀巢、星巴克、瑞幸在内的咖啡品牌共同努力。

其实你有没有发现,咖啡行业的转型升级,并非是单个咖啡品牌或者生产企业能够一家独大扭转乾坤的,种什么品种的咖啡、采购什么品相的咖啡豆、生产什么咖啡,都要根据当地市场的需求,消费者才是咖啡产业链的决定者。

不然,30年前,你即便种植出来非常稀缺的精品咖啡豆,生产出高端严选咖啡,那个年代也很难迅速走量,买得起喝得起的人也寥寥无几。30年后的今天,速溶咖啡仍拥有巨大市场,与此同时,也出现一部分对品质有更高需求的消费者、发烧友,这是时代进步、市场变化的必然结果。

而这一切,都是需要时间去发展演变的,不可能一蹴而就。我们不能因为今天对于精品咖啡的需求就去否定质疑30年前我们种植的咖啡品相太low,这不止是马后炮,而且还没有实事求是。

如果你是咖农,三十年前,你会选择种植什么,换位思考一下。

无论是养殖业还是种植业,农民最怕风险,他们最希望稳赢,而不希望大起大落。高端精品尽管可以卖出一个高价,但需求端是否稳定,需求端是否可持续,都是咖农必须要考虑的问题。

让人欣喜的是,如今在政府的推动支持下,随着国人对咖啡消费认知的提升,云南咖啡正在向着高品质、高质量方向发展。这是市场发展到一定程度,条件成熟后,市场需求推动供给侧的改革。

希望辛勤的咖农有付出有回报,希望在这轮品质提档升级过后,咖农的咖啡豆都能卖出一个好价钱。也希望咖啡业巨头雀巢,能够继续与中国咖农共成长,带动云南等地乡村振兴。

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