播放分钟数替代播放次数：扬长避短的B站，能撬动长视频变现杠杆吗

南方财经全媒体记者 吴立洋 上海报道

B站以播放时长取代播放量的变革终以董事长官宣的形式得到确认。

(资料图)

6月26日晚间，在B站的14周年庆晚会上，B站董事长兼CEO陈睿正式宣布将把B站视频前台显示的播放量数据从次数改为分钟数。据了解，该产品更新将于未来几周内完成。

除外显数据调整外，陈睿还表示将推出新的视频变现方式作为创作激励计划的补充，为不擅长做广告、相对垂类等类型的UP提供变现机会。

据一位接近B站的业内人士向记者透露，本次调整主要涉及用户端外显数据展示，对UP主平台激励计算并无影响，UP主、广告主也依然可以在后台查看播放时长、完播率等不同维度的数据。

多位采访对象向记者表示，在诸多视频平台现阶段聚焦于存量用户及用户心智争夺的大背景下，B站基于自身平台特性及数字营销需求进行了本次调整，对市场的影响目前更侧重于创作者一侧，能否就此撬动市场整体对数字营销评估维度的调整，或许还需实施后更为具体的案例支撑。

播放分钟数替代播放次数

事实上，本次播放数据调整在几个月前已有迹象显露。今年3月，B站邀请百余名UP主参与了一场交流会，并在会上透露了考虑取消前台显示的播放量数据，改为用户播放时长的设想，并就该改动征求了与会UP主的意见。

“尽管B站近年来在短视频领域发力迅猛，但如果以播放量为单一指标，在广告市场与抖音、视频号等平台竞争时依然存在劣势，这也是B站进行本次调整的根本原因。” 艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受南方财经全媒体记者采访时分析。

2021年，B站推出内嵌于客户端的单列信息流产品Story Mode，自上线起即成为平台数据增长的重要引擎。据财报信息显示，次年一季度Story Mode模式播放量即占全站总播放量20%；二季度Story Mode 播放量增速更是超过400%。

但引入短视频模式亦引发了用户与UP主对于短视频将导致短平快，以吸引眼球为主要特点的短视频在数据表现上压倒相对优质的中长视频内容，从而挤压部分垂类、小众UP主的生存空间。

本次周年庆晚会上，陈睿亦对此进行了回应。他表示，修改播放分钟数为主要外显数据，将进一步凸显优质视频的优势，且这一作用将在相对小众垂类的精品内容上更加突出：“无论是流行热门的内容还是垂直的内容，甚至是小众内容，只要你的质量做得好，播放分钟数都能体现出来。”

同时，播放分钟也将消弭一些通过夸张标题、欺诈封面等骗取点击的低质视频带来的数据水份。“用户点开之后很快就放弃了，这类内容的播放分钟数就会是一个远比播放次数小的数字。”陈睿说。

多位业内人士在与记者交流时表示，B站的核心优势在于聚集了一批专业的内容生产者，此处的“专业”不仅在于其专注于视频内容创作，同样在于其在本身关注的内容领域具有一定的知识积累、分析能力乃至创造性，且依托这些专业UP主形成了一批粘性较高的用户社群。

易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪在接受南方财经全媒体记者采访时指出，本次改动显然更倾向于优质的中长视频创作者，对于有相关需求的广告主而言，在匹配和筛选相关创作者时也将获得更多的指引。

“当前虽然已经存在完播率，播放超过6分钟才记为一个有效播放量等测算维度，但当播放时长作为前台的外显数据时，将在用户和广告主侧形成对内容质量相关更为直观的对比。” 马世聪表示，该调整一方面基于B站本身创作者社区的特性，一方面也是通过中长视频的差异化角度强化平台的标签和优势。

据介绍，2023年第一季度PUGC中长视频占到了B站播放量的70%，其中长视频在过去一年同比增速保持在26%以上。“所以目前B站的基本盘仍然是PUGC中长视频。”陈睿强调，对大部分B站用户来说，可以忽略这个变化，把播放分钟数认为是一个更有参考价值的播放量数字，日常使用上不会有什么区别，这个数字大就代表内容质量好的概率高。

值得注意的是，对UP主而言，本次变动带来的受益影响也更集中于对内容曝光量、用户关注度等相对间接的层面，而不会直接影响创作激励的平台收益。

一位接近B站的人士向南方财经全媒体记者透露，创作激励机制将不受本次播放分钟数替代播放次数作为平台外显数据的影响。“之前创作激励机制的计算规则中就有‘播放分钟数’作为考量因素，并不是此次新增的口径，改版后不会对原有的记录机制产生影响。”其进一步表示。

商业影响几何

不可否认的是，随着近年来B站商业化不断加码，除了希望以播放分钟数作为外显数据提升平台对中长视频的重视程度，如何设置对流量指标的评价体系，突出内容商业价值，也是B站及其创作者由“为爱发电”过渡到“把UP主打造成一种职业”过程中不得不考虑的现实问题。

据B站官方发布的2022年第四季度和财务报告显示，在平台营收的四驾马车中，增值服务业务收入和广告业务收入分别达23.5亿元和15.1亿元。用户数据方面，B站日均活跃用户达9280万，同比增长29%。用户日均使用时长达96分钟，总使用时长同比增长51%。

上海对外经贸大学工商管理学院市场营销系主任，数字营销创新实验班负责人谢佩洪教授此前在接受南方财经全媒体记者采访时指出，B站的优势在于具有相当多垂直领域或者相对“小众”领域的优质内容，因此其运营的主要目的一是打通流量池，让更多内容“出圈”，二是希望将这种优质内容在转化率等方面展现给品牌方。

据悉，当前B站10万粉以上的UP主中，有67%通过B站广告平台花火获得收入。

“从数据评估的角度来看，以播放时长取代播放次数显然是一种扬长避短的做法。”张毅指出，对B站而言，以播放时长为指标显然可以更好地衡量视频内容的吸引力，以帮助广告主更精确地评估广告投放效果与用户参与度。

于内，本身内容时长较长的创作者无疑将受益于本次调整，而内容较短的创作者则可能需要重新衡量创作边际效应，在重新在内容成本呢与平台曝光度、变现能力等方面达成平衡；于外，对于更看重消费者对广告内容印象、参与度与驻留转化率的广告主，可能也将更多选择时长数据更为优秀的创作者。

马世聪指出，本次调整对B站数字营销的营销主要体现在曝光和用户转化两个层面——前者将凸显长段内容对用户-品牌好感度变化的影响，后者对于整体转化效果的数据评估，例如广告出现在后半段内容的视频转化的效果衡量上，考核评估可能将更加间接一些。

但另一方面，外显数据调整并不意味着播放时长指标就此退出B站视频的价值评估体系，上述接近B站的人士表示，在平台后台，UP主、广告主本身就可以看到播放量、播放时长等不同维度的数据，在本次调整后这些维度也依然存在。

事实上，在中国主流网络流媒体平台中，B站和同样主要聚焦中视频的西瓜视频已是少数仍在视频播放前台保留播放量显示的应用之一。当前，抖音快手等短视频平台只外显点赞、收藏等互动信息数据，爱优腾等长视频平台则以“热度”等综合性数据反映播放情况，随着B站本轮调整，视频平台播放数据的采集、使用或将迎来新一轮变化。

“在诸多视频平台现阶段聚焦于存量用户市场及用户心智争夺的大背景下，可能其他平台在进行内容热度计算时，也会一定程度上向播放时长倾斜。” 马世聪表示，对于一些同样希望吸引、培养优质创作者的短视频平台，在对创作者进行激励核算时，可能也会在时长、完播率等相关指标层面进行提高计算权重等调整。

张毅则表示，视频平台如何调整播放数据展示形式，取决于变化对广告主及创作交易平台间竞争关系的影响，如果B站本次调整后效果显著，更加注重长视频的平台可能也将进行一定调整，以向广告主展示其优势。

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