澳大利亚旅游局重金“砸”向中国市场，底气何在？

今年6月底至7月上旬，如果你到访过成都地标太古里，一定会被广场裸眼3D大屏上那一只欢蹦乱跳的袋鼠抓住视线。这是澳大利亚旅游局的广告，配合着一部耗资数亿元的微电影来华推广上线。

在以大熊猫为旅游IP的四川，用一只长睫毛袋鼠作为澳洲旅游的形象代言，显得十分讨巧。不仅如此，澳旅局还在太古里和春熙路如“布阵”般大手笔投放：充满澳式元素装饰的品牌快闪店就坐落在这里，市民游客可现场观看动画微电影、互动打卡、与袋鼠合影；不远处的春熙路红星广场上还有三块户外大屏，能让袋鼠实现来回穿梭跳跃的震撼效果。除了大型户外广告，部分纸媒和社交媒体平台也“雨露均沾”……

(资料图)

这在2023年上半年的中国出境游市场，的确不是一桩平常事。

# 命运多舛的疫后中国出境市场

在搜狐旅游7月4日发布的《2023年夏・全球出境游目的地在华品牌影响力报告》中，澳大利亚旅游局后发制人，凭借6月底启动的这一轮线下线上结合的品牌发布活动，跃居今夏在华出境游品牌影响力Top3，且成为前七名中唯一的非亚洲目的地。

这组榜单数据的维度，侧重于全球出境游目的地官方机构在华的传播力度与效果，以及社交媒体平台上游客和网友的分享与反馈。可以说，不占地缘优势而排名靠前的澳洲，着实下了一番功夫。毕竟上半年的中国出境游市场，仍存在诸多不甚明朗的掣肘因素。

2023年初，因疫情沉寂了三年的中国出境市场得以重启：一季度，文旅部先后公布了两批中国公民试点出境团队游的国家名单，而这当中缺少了北美、澳大利亚和部分欧洲国家的名字。此后，中国这个曾是全球最大的出境游市场开始活络起来，而绝大部分的热闹都来自离中国更近的亚洲目的地——以泰国为代表的东南亚国家成为第一批吃到“红利”的出境目的地。2023年一季度，中国游客赴泰累计达50万人次，大大超越了早前设定的30万人目标。

亚洲目的地占中国出港国际航班的77%以上。 来源：航班管家

然而从3月末开始，随着“噶腰子”等负面舆情在国内社交媒体的泛滥，接着是“巴厘岛中国情侣命案”“马尔代夫酒店管家性侵”，种种流言与猜测引发了中国网友境外安全话题的热议。而欧美国家为代表的签证难度和预约时效等问题，也令中国游客出境游玩的积极性倍受打击。

某欧洲国家旅游局的中国区代表曾无奈地向媒体表示：“中国旅游开放得太突然，海外毫无准备，使馆签证处的工作人员也需要时间重新招聘和学习。”

某北美旅游局的中国代表也向搜狐旅游透露，今年总部在中国市场的预算情况不太乐观，“航班都飞不过去呀！”

另一位欧洲小众目的地旅游局的中国区负责人则悲观地认为，总部对中国出境游的恢复仍在观望，在中国市场的推广恐要延迟至2025年。

在疫后出境游市场仍面临种种瓶颈和复杂局面的时候，澳旅局仍坚定地将去年10月起斥资1.25亿澳元面向全球市场的推广活动在中国落地。

而这一刻，他们等待了太久。

澳大利亚旅游局6月29日在成都的线下品牌快闪活动发布

# 对中国市场的投入从未停止

中国在疫情前一直是全球最大的出境游市场，旅游人数和消费额双双位居全球第一。2019年，澳大利亚共接待约140万人次中国游客，占澳全部国际入境游客的15%，消费额高达到124亿澳元。直到新冠疫情的爆发，令在华出境游从业者“一夜回到解放前”。

疫情对整个旅游行业的影响是巨大的，澳大利亚旅游局同样面临许多的挑战。据澳旅局亚洲市场及国际航司业务执行总经理何安哲（Andrew Hogg）先生介绍，自2020年新冠疫情开始，澳大利亚的国门也是关闭的，直到两年后才再次打开。在关闭国门的两年时间里，澳大利亚旅游业致力于向境内本土公民推广，鼓励他们领略自己国家的风情。“在这段时间里面我们非常怀念中国游客，因为中国在疫情前是澳大利亚最大的客源国。”

对澳大利亚来说，中国市场的重要性不言而喻。何安哲曾于2022年9月在京举办的服贸会上对搜狐旅游表示，不管当下阶段有多少困难，对于澳大利亚旅游品牌来说，持续保持其在消费者心中的地位非常重要。因此，澳旅局从未停止在中国推广的脚步：

2020年，澳旅局通过“澳”式有爱的主题活动，收集中国游客过往在澳大利亚的美好旅行回忆，向中国游客表达思念之情。

2021年，社交媒体上出现了一波“袋鼠摇”的魔性动作，这背后其实也是澳大利亚旅游局的营销推广，越来越多人在微信聊天时使用这一表情包，给澳旅局带来了非常大的粉丝增长。

2022年，澳大利亚旅游局发布了全新8D全景声之旅宣传视频，展示了一个美轮美奂、多元壮丽的澳大利亚，为中国消费者未来的赴澳旅行提供更多灵感。

“这一切的市场推广内容，为的就是让中国消费者持续憧憬澳大利亚。我们热切期待中国游客能够早日回到澳大利亚，再次领略澳式风情。”何安哲说道。

当2023年国门再度打开，澳方旅游部长韩斐励（Phillipa Harrison）不到半年两度“旋风”访华。3月初的访华推出“玩心够大，去澳大利亚”的市场营销活动，6月底的这次全球品牌发布活动，更是派出30人组成的高规格代表团，旅游部长携全部八位澳大利亚州及领地旅游局CEO、澳大利亚七大机场负责人及主要旅业代表来到中国，加速赴澳旅游全面重启。

好消息是，经过密切沟通和努力，上半年中澳旅游市场间的复苏超出预期。据悉，中国市场在1月回归后，2月航空运力就恢复到疫情前22%的水准，3月恢复到33%，目前中澳两地间的航空运力已恢复至疫情前水平的54%——这让澳方对下半年的中澳旅游市场复苏前景十分看好。“一旦团队游放开，来自中国的入境人数将迅速上升，有望重回第一大客源地。”澳旅局工作人员表示。

# 多元融合的目的地资源

澳大利亚是一个多元文化融合的国度。正如这部由袋鼠为主角的《G’day》“来澳大利亚，道一声你好”动画微电影中所展示的，可爱的袋鼠茹比将带领观众探访澳大利亚八个州及领地的地标景点，并在旅程中处处感受澳大利亚人的热情好客：

在首都领地堪培拉（Canberra）乘热气球升空；在新南威尔士州首府悉尼（Sydney）打卡澳大利亚标志性地标悉尼歌剧院；在北领地乌鲁鲁（Uluru）感受原野风貌和丰富的原住民文化；在昆士兰州绿岛（Green Island）感受澳大利亚海岸风光的旖旎；在南澳大利亚州芭萝莎谷（Barossa Valley）品尝葡萄酒的风味；感受塔斯马尼亚州玛莉亚岛（Maria Island）的自然风光，邂逅野生动物；在维多利亚州墨尔本（Melbourne）细细品尝一杯澳白；在西澳大利亚州科特斯洛海滩（Cottesloe Beach）享受惬意时光。

八位澳大利亚州及领地旅游局CEO也向中国媒体进行了旅游产品情况更新。塔斯马尼亚旅游局首席执行官Sarah Clark向搜狐旅游介绍，塔斯马尼亚岛超过50%的土地被森林所覆盖，独特的自然环境孕育了美味的水果和奶制品，在这里寻找干净的空气、茂盛的植物和可爱的野生动物，总能带给人修养身心的快乐回忆。塔斯马尼亚的海鲜也受到人们的喜爱，游客可以乘坐一条船当场捕捞、当场享用这场“海天盛宴”。

此外，堪培拉的热气球节、悉尼的灯光节、墨尔本的粉红湖、北领地的原住民文化、以及昆士兰州即将迎来的体育旅游“黄金十年”，还有众多美酒和美食，都是近年来受到游客欢迎的度假旅行亮点——而这一切，或许正是澳旅局重金投入中国市场的一大原因。

2023年业已过半，澳大利亚旅游局用一场高层齐聚中国的大型推广活动，让中国消费者和旅游业者见证了海外目的地对中国市场的信心。出境游的春天，这次应该真的不远了。

搜狐旅游将与业内一道守望关注！

关键词：