发挥短视频优势 促进城市旅游形象传播

在互联网高速发展的今天，新媒体特别是短视频为城市文旅品牌和旅游形象打造提供了新助力，在流量红利牵引下，短视频造就了一个个现象级的“网红城市”和“热门打卡地”，成为城市旅游形象传播的重要渠道。

一、短视频助力城市旅游形象传播的独特优势

(资料图片)

一是受众群体更广泛。中国互联网络信息中心（CNNIC）第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，用户人均单日使用时长超过2.5个小时。短视频的用户规模、用户黏性带动了指尖上的城市旅游形象传播。二是表达形式更立体。受益于短视频的简易制作、快速上传、迅速传播以及强社交属性等特点，城市形象在传播主体、传播内容、传播方式等方面均发生了较大变化。依托竖屏沉浸式观看结构和场景碎片化传播方式，短视频用户的生产实践拓展了城市景观的多维性，也丰富了城市形象的书写方式。三是信息传播更精准。借助大数据算法技术，细分用户习惯、内容与兴趣偏好，为用户精准推荐城市景观、建筑布局、精神风貌、文化特色等短视频，算法推荐带来的注意力聚焦有助于激发观看者的旅游兴趣，进一步引发旅游行为。

二、短视频助力城市旅游形象传播的实践探索

（一）淄博：以原创UGC聚合流量。今年3月，淄博在短视频流量助力下一跃成为网红城市，“组团到淄博吃烧烤”等相关话题和视频占据各大平台热搜榜单，传播热度居高不下。有关淄博的短视频多为UGC（用户生产内容）创作，用户深度参与内容生产进行价值共创，用镜头记录淄博烧烤独有的视觉冲击力和动人的烟火气，并在算法推荐下不断传播扩散。网民的巨量分享、无缝衔接的互动设置和丰盈的社交线索，衍生出多种多样的社交话题，如“淄博绿豆糕大爷”“烧烤小胖暴躁喊号”“烤炭小哥被熏黑”等。依托原创UGC，创意与灵感在短视频平台上充分涌动，为淄博文旅提供了源源不断的内容支撑和最为广泛的表达方式。淄博市政府因势利导，出台多项政策保障游客出行体验，在数字公共空间建构了一个政通人和、好客淄博的城市形象。

（二）洛阳：发力移动端传播。近年来，洛阳坚持“颠覆式创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”的工作思路，取得明显成效。从《唐宫夜宴》到《洛神水赋》，从《登场了！洛阳》到《风起洛阳》，多个文旅、文化爆款IP让洛阳频频“出圈”。洛阳发力移动端传播，把移动端作为主要传播平台，把短视频作为主要传播载体，将创意内容与网络传播结合起来，运用青年话语体系和短视频等新媒体手段，形成热点话题，推动高效引流。在抖音平台，“洛阳汉服”火爆出圈，持续霸榜抖音最受欢迎的汉服打卡地，#总要来洛阳穿穿汉服#总播放量超8465万次，#洛阳汉服有多火#突破3.1亿次，游客穿上汉服沉浸式体验古都文化魅力，隋唐洛阳城应天门遗址、九洲池、丽景门等历史景点成为短视频中的网红新坐标。洛阳通过移动端传播彰显古城魅力，吸引年轻人纷至沓来，助力青年友好型城市建设。

（三）西安：与平台开展战略合作。自2018年起，西安旅游部门就与抖音展开全面合作，通过抖音达人深度体验、抖音版城市短片等对西安进行全方位的包装推广。在抖音平台，西安爆款不断，从“摔碗酒”“毛笔酥”“不倒翁小姐姐”“长安十二时辰”再到今年的“盛唐秘盒”，这些爆火的IP不仅促进了城市旅游形象传播，也因为形式新颖、趣味性强，激发了游客主动分享的欲望。西安特色的文旅场域依托短视频社交平台，不断催生新的文旅消费增长点，并在短时间内实现裂变式传播，收获了高关注度、强影响力。

三、短视频视域下城市旅游形象传播的有效策略

（一）多元协同，共同构建城市旅游形象。一是政府引导，做好顶层设计。政府在移动传播中做好引导者角色，制定长期的、全面的、科学的城市形象传播规划，确保城市形象传播契合城市整体发展的战略定位。同时遵循移动传播规律，积极入驻短视频等商业平台，与抖音、快手等行业巨头开展官方合作，共同制造传播话题，打造特色活动，为城市形象传播提供热点素材。二是全民参与，发现城市之美。鼓励市民和游客积极参与城市形象传播，以第一视角的主观镜头记录本地人最普通的生活状态，深入市井生活，反映民间习俗，挖掘城市角落，共同拼接多维立体的城市图景。三是发挥旅游博主的作用，快速打开市场。旅游博主在短视频社交平台拥有很强的话语权与影响力，与粉丝之间信任度较高，属于强连带关系。在诸多网红城市的短视频中，可以看到不少旅游博主的身影，与旅游博主合作推介本地文旅资源，引领城市潮流，能够更快地打开市场，扩大知名度。

（二）深耕内容，展示文化元素与城市底蕴。一是挖掘特色美食。“人间烟火气，最抚凡人心”，从柳州的螺蛳粉到淄博的烧烤，地方美食成为塑造城市形象的重要文化符号，以美食为引，从微观视角联结城市与人，挖掘美食背后的故事，可有效吸引客流。二是传播独特景观。城市的自然地理景观、人文历史景观、基础设施等具有独特的“地方感”，与城市发展脉络息息相关，往往是热门打卡地，如重庆因其特色地貌在短视频平台打响了“轻轨穿楼”“魔幻8D”的特色名片。三是表现个性人物。“一方水土养一方人”，人是城市形象传播中最具有活力的主体，当地人的生活习俗、文化性格特征、地域性气质等更具人情味与亲切感，相关内容在短视频平台易受关注和追捧。通过强化城市记忆，制造与输出城市文化认同、情感认同，对外有助于树立城市形象，对内有利于凝聚人心。

（三）优化视听，提高视频设计吸引力。一是创作与推广城市音乐。用户对城市景观的观看体验，往往伴随着配套的背景音乐，音乐具有极强的渗透力和代入感，“因为一首歌，爱上一座城”已不足为奇，“以歌为媒”，讲述城市故事，刻画城市细节，将流行音乐元素与深厚的历史文化底蕴相融合，赋予城市音乐独有的“地方性”，更能够引发受众情感共鸣。二是善用地方方言。方言展示了当地浓厚的地域质感和生动的烟火气息，其语音、语调等具有独特的艺术魅力，易引发用户模仿，如“美滴很”（西安方言）、“安逸、巴适”（川渝方言）等。方言得天独厚的“地方味”，可有效增强视频的趣味感和辨识度，更好地彰显城市特色，加深受众记忆。三是提高画面质感。可借助人工智能、虚拟现实、超高清等技术，创新文旅内容的展现形式，以画质高清的视频、搭配合理的色彩、简单科学的画面构图抓住用户的“黄金三秒”，有效吸引、沉淀和留住用户，实现线上宣传到线下打卡的传播“转化”。

（注：本文系河南省社会科学院2023年度基本科研费项目“新时代政务新媒体出圈传播的创新机制研究”［23E13］的阶段性成果。）

（李珂，作者单位：河南省社会科学院）

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