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酒店爆满、代购扎堆,这座小镇靠直播卖珍珠走红|一线经济笔记

界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 |


(资料图片仅供参考)

“一看到有人拿着行李箱、背个小包走过来,就知道是要去华东国际珠宝城代购。”在诸暨开车的司机张师傅最近每天拉的单子远超疫情前的2019年。

这么多年来,珍珠小镇诸暨从未像现在这样迎来如此多的“客人”。当地司机则是最能感受变化的一群人。

张师傅口中的华东国际珠宝城位于诸暨市山下湖镇,是1982年诸暨第一代珍珠市场诞生之后的第六代珍珠市场。作为国内淡水珠的主要养殖区之一,诸暨淡水珍珠养殖面积达38万亩。经过30多年的发展,诸暨珍珠的年产量占世界淡水珍珠总产量的73%、全国总产量的80%。

8月的浙江天气炎热,但却是珠宝城的销售旺季。大批游客直奔这里,想找到高性价比的珍珠产品。另一些生意人则在这里寻找供应商,批发各类珍珠和配件。

下午两三点,通常是珠宝城商户最忙的时候:代购们陆续来拍产品图,在店里直播的商家也做好了准备,头档往往被高端珠宝品牌占据。有店员告诉界面新闻,他们一天会接待四五波代购,有的是直接给客户买好产品,有的是拍好照片再回去采购。在吸引力上,店面更小的档口不一定输给大品牌,结伴而行的珍珠爱好者和代购聚集在他们熟悉的店铺里,挑好散珠后店里甚至可以直接帮忙加工。

图片来源:界面新闻记者摄

放在以往,这个珍珠小镇的主要角色是为各类珠宝品牌代工,做品牌这件事和小镇的众多工厂毫无关联,线上销售也遥不可及。

直播电商的兴起成为诸暨珍珠中小商家的第一次“突围”。数据显示,2019年“6.18”期间,淘宝珠宝诸暨珍珠直播基地线上直播累计观看人次4000万,成交额突破5000万元。

图片来源:界面新闻记者摄

华东国际珠宝城所在的街道叫做“珠宝路”,彰显着小镇的野望。距离珠宝路2公里的地方,几个著名的大型珍珠工厂聚集在此,见证诸暨珍珠产业变化的主角“天使之泪”也坐落其中。

尽管直播电商带动了产业供应链的发展,大型工厂却并非首批试水者。直到疫情爆发之前,天使之泪都只做传统的供应链生意,是Tiffany&Co、周大福、中国黄金等多家珠宝品牌的珍珠源头供应商。

一部分原因可能是时机未到。行业人士的总结是,近两年,奢侈品品牌在设计中使用珍珠,带动了时尚热点的诞生。此外,倪妮等年轻明星引发的佩戴潮流,更让珍珠饰品摆脱了以往“贵气”、“庄重”的既定标签,开始走进年轻消费者的心里。

而在这一过程中,渠道的变革真正改变了珍珠产业的发展路径。天使之泪相关负责人告诉界面新闻,珍珠饰品最传统的销售渠道是珠宝店,但在线下店的销售额比例不到1%。因此,“珍珠”跟消费者触达的机会并不多,短视频和直播则改变了大众的消费习惯。

疫情成为诸暨珍珠产业走进屏幕的“放大器”,也是第二个转折点。天使之泪电商总经理李曦和天使之泪曾是合作方,在深圳做过直播基地的生意。2020年11月,天使之泪开始搭建直播业务,如今线上业务团队达到了300多人,店播主播就超过二十位。2022年,天使之泪成为抖音618活动期间黄金珠宝类目巅峰品牌榜Top1。 

直播和电商已经成为诸暨珍珠走向外界最直接的通道。2022年,诸暨珍珠成交额达400多亿元,线上销售额超250亿元,拥有各类珍珠市场主体9000余家和2.8万名珍珠相关从业者。在销售旺季,日均游客量最高时能达2万人。当地人都知道,“珠宝城对面的酒店提前一个月就订不到了。”

图片来源:界面新闻记者摄

而成功走向台前也意味着,诸暨珍珠产业进入品牌化阶段,天使之泪这样的代工厂也开始建立自有品牌,思考下一步的业务模式。

例如,在直播电商之外,珍珠还可以走向哪些新的销售渠道和平台?除了抖快和淘宝直播,天使之泪最近与梦饷科技达成了合作,产品在梦饷科技旗下饷店平台上线。

据了解,饷店平台的很多店主都有“私域流量”,他们的销售渠道包括直播、短视频、社群等。为了更了解珍珠产业,一些店主也会前往工厂进行品牌游学,参观体验珍珠专柜、珍珠工厂、开蚌取珠等,这成为很多品牌向消费者展示文化的新方式。在小红书这样年轻人聚集的平台上,“诸暨xx珠宝”的账号也陆续开播。

实际上,传统代工出身的商家们做直播、建品牌,挑战并不小,毕竟生产加工和C端消费不一样。李曦认为,他们需要摆脱原来的思维,不能一味比价格,要通过产品和设计增加品牌的精神和文化价值。

与此同时,各类第三方机构、线上销售平台如何与企业一同规范珍珠行业,对乱象进行约束,也是产业发展面临的下一个难题。今年6月,广西质检院牵头修订的GB/T 18781-2023《珍珠分级》经国家市场监督管理总局(国家标准化管理委员)批准发布,并将于2023年12月1日正式实施。

从电商平台的角度而言,和诸暨的珍珠商家合作,一方面可以辅助平台走进产业、增强自身的竞争力,另一方面也要承担起升级品牌的职能。梦饷科技副总裁施静文称,由于珍珠行业暂无国家标准,行业里不乏以次充好、夸大宣传,产品良莠不齐、货不对板的现象。她认为,诸暨正在打造珍珠+千亿级产业集群,处在产业升级的关键期。一个可以借鉴的举措是,天使之泪会和梦饷联手做独家联名款式,目前已有5-10款专属款正在开发过程中。

这些合作和实践证明,当地人从直播电商效应中得到的最大启示是拥抱新渠道。

当地商家张姐做了十几年的珍珠加工手艺,从珍珠打磨、穿孔到编织珍珠饰品的配件,她都是加工的好手,也是热情的推介人。

在一间十平米左右的店里,张姐的店铺有两位年轻人负责给抖音直播间打包单品;角落里是张姐的工作台,她在这里完成串珠、打孔等一系列工艺流程。时不时有人进来询问产品,张姐会拿出柜台下更多的优质样品,让代购们尽可能多地拍到“好图”。产业带转型之后,张姐和诸暨珍珠小镇一样,也将迎接新的挑战和机遇。

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