酒店爆满、代购扎堆，这座小镇靠直播卖珍珠走红｜一线经济笔记

界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 |

(资料图片仅供参考)

“一看到有人拿着行李箱、背个小包走过来，就知道是要去华东国际珠宝城代购。”在诸暨开车的司机张师傅最近每天拉的单子远超疫情前的2019年。

这么多年来，珍珠小镇诸暨从未像现在这样迎来如此多的“客人”。当地司机则是最能感受变化的一群人。

张师傅口中的华东国际珠宝城位于诸暨市山下湖镇，是1982年诸暨第一代珍珠市场诞生之后的第六代珍珠市场。作为国内淡水珠的主要养殖区之一，诸暨淡水珍珠养殖面积达38万亩。经过30多年的发展，诸暨珍珠的年产量占世界淡水珍珠总产量的73%、全国总产量的80%。

8月的浙江天气炎热，但却是珠宝城的销售旺季。大批游客直奔这里，想找到高性价比的珍珠产品。另一些生意人则在这里寻找供应商，批发各类珍珠和配件。

下午两三点，通常是珠宝城商户最忙的时候：代购们陆续来拍产品图，在店里直播的商家也做好了准备，头档往往被高端珠宝品牌占据。有店员告诉界面新闻，他们一天会接待四五波代购，有的是直接给客户买好产品，有的是拍好照片再回去采购。在吸引力上，店面更小的档口不一定输给大品牌，结伴而行的珍珠爱好者和代购聚集在他们熟悉的店铺里，挑好散珠后店里甚至可以直接帮忙加工。

图片来源：界面新闻记者摄

放在以往，这个珍珠小镇的主要角色是为各类珠宝品牌代工，做品牌这件事和小镇的众多工厂毫无关联，线上销售也遥不可及。

直播电商的兴起成为诸暨珍珠中小商家的第一次“突围”。数据显示，2019年“6.18”期间，淘宝珠宝诸暨珍珠直播基地线上直播累计观看人次4000万，成交额突破5000万元。

图片来源：界面新闻记者摄

华东国际珠宝城所在的街道叫做“珠宝路”，彰显着小镇的野望。距离珠宝路2公里的地方，几个著名的大型珍珠工厂聚集在此，见证诸暨珍珠产业变化的主角“天使之泪”也坐落其中。

尽管直播电商带动了产业供应链的发展，大型工厂却并非首批试水者。直到疫情爆发之前，天使之泪都只做传统的供应链生意，是Tiffany&Co、周大福、中国黄金等多家珠宝品牌的珍珠源头供应商。

一部分原因可能是时机未到。行业人士的总结是，近两年，奢侈品品牌在设计中使用珍珠，带动了时尚热点的诞生。此外，倪妮等年轻明星引发的佩戴潮流，更让珍珠饰品摆脱了以往“贵气”、“庄重”的既定标签，开始走进年轻消费者的心里。

而在这一过程中，渠道的变革真正改变了珍珠产业的发展路径。天使之泪相关负责人告诉界面新闻，珍珠饰品最传统的销售渠道是珠宝店，但在线下店的销售额比例不到1%。因此，“珍珠”跟消费者触达的机会并不多，短视频和直播则改变了大众的消费习惯。

疫情成为诸暨珍珠产业走进屏幕的“放大器”，也是第二个转折点。天使之泪电商总经理李曦和天使之泪曾是合作方，在深圳做过直播基地的生意。2020年11月，天使之泪开始搭建直播业务，如今线上业务团队达到了300多人，店播主播就超过二十位。2022年，天使之泪成为抖音618活动期间黄金珠宝类目巅峰品牌榜Top1。 

直播和电商已经成为诸暨珍珠走向外界最直接的通道。2022年，诸暨珍珠成交额达400多亿元，线上销售额超250亿元，拥有各类珍珠市场主体9000余家和2.8万名珍珠相关从业者。在销售旺季，日均游客量最高时能达2万人。当地人都知道，“珠宝城对面的酒店提前一个月就订不到了。”

图片来源：界面新闻记者摄

而成功走向台前也意味着，诸暨珍珠产业进入品牌化阶段，天使之泪这样的代工厂也开始建立自有品牌，思考下一步的业务模式。

例如，在直播电商之外，珍珠还可以走向哪些新的销售渠道和平台？除了抖快和淘宝直播，天使之泪最近与梦饷科技达成了合作，产品在梦饷科技旗下饷店平台上线。

据了解，饷店平台的很多店主都有“私域流量”，他们的销售渠道包括直播、短视频、社群等。为了更了解珍珠产业，一些店主也会前往工厂进行品牌游学，参观体验珍珠专柜、珍珠工厂、开蚌取珠等，这成为很多品牌向消费者展示文化的新方式。在小红书这样年轻人聚集的平台上，“诸暨xx珠宝”的账号也陆续开播。

实际上，传统代工出身的商家们做直播、建品牌，挑战并不小，毕竟生产加工和C端消费不一样。李曦认为，他们需要摆脱原来的思维，不能一味比价格，要通过产品和设计增加品牌的精神和文化价值。

与此同时，各类第三方机构、线上销售平台如何与企业一同规范珍珠行业，对乱象进行约束，也是产业发展面临的下一个难题。今年6月，广西质检院牵头修订的GB/T 18781-2023《珍珠分级》经国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员）批准发布，并将于2023年12月1日正式实施。

从电商平台的角度而言，和诸暨的珍珠商家合作，一方面可以辅助平台走进产业、增强自身的竞争力，另一方面也要承担起升级品牌的职能。梦饷科技副总裁施静文称，由于珍珠行业暂无国家标准，行业里不乏以次充好、夸大宣传，产品良莠不齐、货不对板的现象。她认为，诸暨正在打造珍珠+千亿级产业集群，处在产业升级的关键期。一个可以借鉴的举措是，天使之泪会和梦饷联手做独家联名款式，目前已有5-10款专属款正在开发过程中。

这些合作和实践证明，当地人从直播电商效应中得到的最大启示是拥抱新渠道。

当地商家张姐做了十几年的珍珠加工手艺，从珍珠打磨、穿孔到编织珍珠饰品的配件，她都是加工的好手，也是热情的推介人。

在一间十平米左右的店里，张姐的店铺有两位年轻人负责给抖音直播间打包单品；角落里是张姐的工作台，她在这里完成串珠、打孔等一系列工艺流程。时不时有人进来询问产品，张姐会拿出柜台下更多的优质样品，让代购们尽可能多地拍到“好图”。产业带转型之后，张姐和诸暨珍珠小镇一样，也将迎接新的挑战和机遇。

关键词：