杀疯了的大窑汽水透露下一步要怎么走

界面新闻记者 | 马越界面新闻编辑 | 牙韩翔

大窑汽水显然是今年夏天搅动饮料市场的“显眼包”。

这家拥有40年历史的内蒙古企业，从地方饮料变身本土汽水顶流。对于大窑“杀疯了”原因，已经有很多方法论总结——以大瓶玻璃包装的产品从餐饮渠道切入实现差异化竞争；给予经销商高利润空间；最大化控制成本；建设多个生产基地以进行全国化布局；以及，高性价比的定位符合了当下消费者对于价格敏感度提升的趋势。

显然，这个品牌打了一个漂亮的开局战。那么接下来大窑汽水在餐饮场景突围后如何进行渠道建设，以及怎样进行全国化的战略布局？大窑汽水想要延续眼下的成功并不简单。

【资料图】

北京西单地铁通道内，大窑的巨幅广告。（图片拍摄：界面新闻 赵晓娟）

事实上，大窑起初选择餐饮渠道是一个“被动之举”。

“2014年，大窑董事长王庆东决定要专注餐饮渠道。”大窑执行董事、常务副总经理罗云对界面新闻表示，这个决定的“被动”之处在于，当时饮料行业流通渠道的江湖地位已经基本确立，国际化品牌占据大部分市场份额，作为本土汽水品牌的大窑无论在品牌影响力、毛利空间还是周转率上都缺少优势——只有餐饮渠道还有一丝缝隙。

不过如今看来却是这个本土汽水品牌实现差异化竞争的关键。按照大窑官方公布的数据，如今它的经销商已经超过2000家，覆盖的终端网点超过百万个。

大窑重申了未来专注餐饮渠道的战略。该公司目前85%以上的销量仍集中于餐饮渠道，传统超市、大卖场等KA渠道则作为其餐饮渠道相对成熟后的价值补充。

“大窑在每一个市场采取的都是餐饮渠道先导入的策略，在取得一定市占率并让品牌在消费群体中的认知度提升后，才会进入KA渠道。”大窑市场总监苏彩艳对界面新闻在内的媒体称，“其实我们还是围绕社区周边便利店去做到家的场景营销，目前仍然是规避弱势渠道，在到家和餐饮门店的场景发挥渠道优势。”

渠道之外，在产品开发逻辑上大窑也似乎有意强化现有大单品的爆款效应。

目前，大窑以“大窑嘉宾”“大窑橙诺”“大窑荔爱”玻璃瓶装的3个口味碳酸饮料产品作为核心。但在口味之外，大窑则尝试着结合细分渠道和市场需求开发出更多元化的产品，譬如在流通渠道的易拉罐和PET瓶产品，包括0糖气泡水、果汁饮料、能量饮料产品等，形成满足不同渠道和消费人群的产品矩阵。

大窑嘉宾

在苏彩艳看来，大窑目前辐射更多的是下沉餐饮渠道，而中高端餐饮、特殊渠道餐饮在内的更大市场空间仍未被满足。

因此在未来产品开发趋势上，大窑还是先以餐饮为主要核心的研究场景，不断丰满产品矩阵以满足不同层次的市场需求。在产品开发未来趋势上，由于标签洁净化被消费者所关注，大窑在这一方面也投入了很大的时间、精力做变革迭代。

“未来大窑仍然聚焦在汽水品类，也会不断探索创新品类。”她说。

从产品和渠道上看，大窑的思路或许是稳固现有基本盘的情况下，寻找更多细分市场空白的可能，一如它早期从餐饮渠道起家那样。

但大窑渴望南方市场已久。

大窑汽水在北方市场取得一定市场份额后开始南下，与2014年确立的全国化战略、以及在此基础上对供应链的布局有关。2021年，大窑与本土广告营销公司华与华合作进行品牌升级，以及在2022-2023年启动大范围广告投放，并签约吴京作为代言人后，也对全国影响力的提升以及在南方市场的推进有所帮助。

大窑扩张南下并不容易，一个主要原因在于产品的特殊性。

“玻璃瓶产品只能覆盖500公里以内的运输半径，太远的距离会造成损耗，以及增加物流成本。”苏彩艳表示。自建生产基地的考虑因素一是通过解决产品质量的标准化来提升品质，二是满足经济责任和成本控制需求，在保持经销商利润的同时，给消费者带来高性价比的产品。

截至目前，大窑在全国已经布局了包括内蒙古沙尔沁、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳、河北邯郸、山东泰安、陕西宝鸡、内蒙古乌兰浩特等在内的10个生产基地。基本上都位于北方。

自2020年以来，大窑自建工厂的速度和规模明显提升。而为了进入南方市场，大窑则也需要投入更多。

苏彩艳称，目前的计划第一是工厂的建设，第二是在营销端的推进，第三是产品矩阵的优化。因为在进入一些新市场的时候，有很大的费用投入，需要发掘消费者的喜好，还要与终端门店有好的利益分享。未来三到五年，大窑更大的战略布局还是在夯实北方市场的基础上，把南方市场渗透下来，用五年时间在全国市场有所表现。

目前，大窑的生产基地从拿地、项目投资到产品下线的平均周期只有10个月。而安徽生产基地已经投产，可以覆盖部分南方市场。

南方市场餐饮渠道有更多火锅、烧烤、热辣菜系，这或许符合大窑汽水在佐餐场景的设定。但想要在南方市场大面积铺开，大窑汽水除了要填补产能空白之外，如毛细血管般的餐饮渠道也需要大窑和其经销商花费时间与精力去建立。

此外，大窑汽水还回应了外界对其是否进入资本市场的疑问。

罗云表示，从股权架构来说大窑没有外部的股权投资，是100%的纯民营企业。但大窑也不排斥未来和资本市场开展合作，但其出发点不会是去拿资金、做估值，而是寻找战略合作伙伴，通过嫁接资本方的行业资源、产业资源和信息化资源，提高大窑的运营管理能力与核心竞争能力。

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