新能源车企，扎堆商场“摆摊”

在越来越激烈的竞争中，“门面”和“里子”缺一不可。

(资料图片)

文 | 徐嘉

编 | 陈梅希

过去10年间，汽车商超店像奶茶店一样在商场逐年铺开，而我们似乎从未严肃讨论过一个问题——新能源汽车是怎么上楼的？

用大型升降架？在商场封顶前用起重机吊进去？还是把零件运进商场再组装？还是......人力抬？

论坛里流传着许多张有关抬车的模糊动图，其中一张显示，确实存在人力抬车现象。

人力抬车｜图源自网络‍‍

根据官网数据显示，一台特斯拉Model X重约2.4吨、蔚来ET7重2.3吨、理想L9重2.5吨。

以每个普通成年人可以负重50公斤来计算，就算是要抬起一辆较轻的1.2吨比亚迪海鸥，也需要24个人齐心协力才能完成，2.4吨的车则需要48人来抬。

带着这样的好奇，刺猬公社（ID：Ciweigongshe）来到大众点评北京热门榜第一名的合生汇商场。这里共有13家汽车品牌入驻，其中11家都在五楼——这里也被称作新能源汽车集市。一名汽车导购掐着腰环顾四周：“哎！兵家必争之地啊！我们也是排了好久，才进来。”

而当我们抛出那个终极疑问：“你们的车是怎么上楼的？”

“商场有载货电梯，汽车坐电梯上来的。”这场有关人力大工程的幻想顿时烟消云散。

当新能源汽车已经成为政策重点关注、技术比拼的核心区，简单的载重升降又怎么会成为一个难题？

但漫步在众多新能源汽车的商超店、展位中，一个新的疑问又出现了：为什么车企要在这里争相开店？难道这里真的是流量密码、销售宝地？如果车企扎堆在商场，客流量还够它们分吗？

带着这样的问题，一个汽车小白决定走进新能源商超店，一探其中的奥秘。

合生汇的汽车集市 ｜图源自作者

商场，新能源车企必争之地

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过去二十年，车企多在4S店完成销售。这4S分别代表整车销售的Sale、汽车零配件维修的Sparepart、售后服务的Service和信息收集反馈的Survey。这些门店大多按照品牌的风格定位建造，为顾客提供从购买、手续、挂牌、售后的一站式服务。这让4S店一度在汽车市场中成为最值得民众信赖的选择。

但燃油车市场竞争日趋激烈，批发、经销模式越来越多，不少4S店也开始向市郊转移，这些变化都让汽车消费者越来越被动——在汽车仍属于刚需的中国社会，消费者要买车只能跑得越来越远，也被价格搞得越来越晕。

汽车论坛里，至今还能看到不少揭露4S店潜规则的帖子。

25岁的汽车爱好者叶山经常跟随家人去4S店试车选购：“像最不愁卖的奔驰宝马奥迪车，它们4S店的销售有一些比较傲慢，看人下菜，我虽然有购车能力，但因为看起来像学生，就经常被忽略。”除态度惹人不满外，不少4S店还会将汽车的选配打包强行销售：“有时候你不买这一两万的选装，就买不了车。”

除了价格和态度，看重汽车性能的叶山还发现，4S店真正懂汽车的销售并不多，也不太“专一”，这里的销售明天就可能转去了别家。

于是他转看二线汽车品牌，选择在那里购入人生中第一辆车：“它们可能更珍惜顾客，店里有水吧、按摩椅、零食和特调饮料，更重要的是，那里的销售是汽车研究专家，我对他们很信任。”

近两年，他开始关注新能源车开进商场的商超店：“这些店里的销售都很专业，他们对自己的品牌有热情，也热衷和你聊技术。”这也成了他逛商场的乐趣之一——和懂车的朋友一起，奔着新品去尝鲜。

从燃油车的4S店到新能源车的商超2S店，后者只保留了门店的信息搜集和产品展示功能。这种趋势不仅是因为新能源车型较少、更新迭代快、保养频次低；也是出于降低门店租金成本、扩大门店覆盖范围；同时降低顾客试车的时间交通成本、向潜在用户推广新能源汽车、缩短成交过程的考量。

如今多数商超店为直营模式，门店人员直属车企，这和4S店的经销模式有很大差别，也决定了两者消费氛围和人员服务意识的不同。

叶山深有体会：“汽车经销商的4S店就像是餐饮加盟店，里面的员工是老板招的，只对眼前这家店的业绩负责；但直营店不同，他们大多经过专业、集中的汽车知识培训，对自家的品牌有较高认同感，言行都要为品牌负责。”

“我们的价格都是全国统一，你可以直接在手机APP或者官网预定。”走到每一家商超店的门口，几乎都能看到明码标价的广告牌，这让苦于4S店中唇枪舌战的消费者松了口气。

对直营商超店销售感到满意的不仅是像叶山这样的汽车专业户，不少潜在客户和汽车爱好者，也通过这里接触到更多新能源车知识。

在合生汇负二楼，从甜品奶茶聚集地向前走200米，就能看到华为数码店和两款问界车。这里的一台粉色M5吸引了不少手捧奶茶的情侣和年轻女孩驻足。

停在华为数码店的样车｜图源自作者

销售们常在这时鼓励犹豫的路人坐进车内，为他们介绍车辆的基本性能和亮点：从电池类型、续航时长、内饰，再到车内智能驾驶系统、雷达硬件，销售不仅是在推销产品，也在传授鉴别新能源汽车优劣的基本知识。

说到汽车颜色时，门店销售介绍：“这里来往的女性消费者比较多，我们当时特地选了这款‘拂晓粉’，它也确实帮我们吸引了不少客源。”

一般商超店会参考商圈定位、周边商铺的类型、消费者类型，将最新、最畅销的车款放在店内，以尽可能缩短目标客户从产品认知到实车体验的距离。

由于华为数码产品门店的面积有限，据销售人员介绍，当初为了停进两辆车，还收走了店内的几张数码展台。但面积依然不够，于是将不太畅销、依然有展示要求的车停在地下车库，以备专程来看车的顾客试驾。

商超店大多提供试驾服务，为确保体验，会对试驾时长和路线做出统一规定：一般的试驾时长不低于30至40分钟，路线中要包含直行加速、辅助驾驶、智能驾驶、颠簸路段等，蔚来还在自己的试驾中增设了换电站体验环节。

在周末人流量较大时，顾客还需预约排队试驾。但对于在商场消遣的顾客，等待半小时或两小时并无差别。比起专程前往市郊，这样的看车体验依然更便捷。

像汽车这样高单价低频的消费品类，以比4S店较低的租金和成本进入商场，既保证了店内的客流，也帮助商场实现了购物品类的多样化。

但客流不是商超店唯一重要的指标。

在以低价高频消费为主的商场中，车企如何将流动性极强的客流转化为实打实的销售业绩？在兵家必争之地终于排上座次的车企和销售们，也各有自己的招数。

商场店的微江湖

在商场负二楼展车的华为门店与小米等数码产品门店相邻，周日下午3点，店内正有30-50人驻足。

但在商场一楼，要穿过几家高档服装和奢侈品店才能走到蔚来体验中心，这里的客流和分贝明显降低。两者相比，数码产品、快消店对汽车的引流能力高下立现。

来到销售所说热门的商场五楼，这里的中庭一半被11家汽车商超店、展示台占满，另一半则是即将开建的商超店施工区。

五楼和六楼均是餐饮区，许多在这里就餐、排队的食客都会被中庭密布的汽车吸引。推着婴儿车的奶爸刚出火锅店，又直奔车队；排队的食客趴在六楼的栏杆指点汽车。

合生汇的汽车集市 ｜图源自作者

和4S店一样，商超店的门店风格由品牌定位决定。那些挂着飞盘、联名T恤，摆着可乐冰柜和咖啡机的门店，与挂着充电桩、装修简洁、重科技感，或是陈设如同商务洽谈的门店，有着完全不同的品牌定位和消费客群。

比亚迪拥有商场较中心位置的门店，一位销售站在门口招揽客流，走进门，所有员工则会像在奶茶店一样齐声说出欢迎词。在吧台内部，还贴着话术提示贴。

邀请入座、送上水、零食，这个从燃油车转型到新能源的品牌，在一众新势力车企中，显得格外卖力。2023年7月，比亚迪以26万辆的成绩位居新能源车销量第一。

正在商超店看车的顾客 ｜图源自作者

店铺的两面都是透明玻璃，入门的一面摞着购车礼：希尔顿枕芯、迪士尼套装、烤箱、电饼铛。十分钟里，两户三口之家走进来看车。一家的母亲坐在驾驶座，父亲笑着拉上正闹脾气的闺女上车试坐。另一家的两口子已经和销售坐进小圆桌，零食也恰好送到桌前。

比亚迪的销售指了指外面的展台，环顾自家带电视、桌椅吧台、光线明亮的门店：“我们是最早来商场办商超店的一批。”

而位于门口的阿维塔销售摸摸鼻子：“我们排了好久，上周才进来，现在还只有一个车展位。不过我们的门店很快就会在另一边装修好！我们在核心商圈有更大的门店，一年租金就要500万。有新势力车企嫌贵搬走了，但我们的店就是有实力开在那里。”

能进入热门商场，似乎本就是车企实力和重视销售渠道的表现。线下门店之间的竞赛更加激烈。

比亚迪商超店内景｜图源自作者

以新能源汽车的智能驾驶功能为例，只要在这里密集地和三家以上的销售聊过，很快就能从他们的反应和回答中，找出这个领域的优绩生。

“这车好厉害啊。”到了下一家，销售又会以更 详细的汽车知识重塑顾客的认 知：“我们的其实更好。”

所有品牌“在一起”组成了新能源车集市，引来众多消费者与爱好者的聚集：“这个不错，我正在考虑。”顾客们站在车前短暂地交流，又很快转向餐厅或电影院里去。

但也因为这种密集的分布，车辆的操作系统、定价、品牌特色，很快就在对比中高下立现：“这车我试过，不行。”“我有一辆这个，别买。”“这个功能我们家暂时达不到，预计下半年可以。”

商超店的江湖，终究还是新能源车性能的江湖。此外，除了拼门店和性能，像充电桩、换电站、售后服务这些服务网，也成为比拼的一环——站在2S店里，依然要为消费者考虑4S的问题。

商超店是渠道，不是答案‍‍‍‍‍‍

对希望抢占消费者心智、塑造品牌形象、获得更多客源的新能源车企来说，进驻商场，以门店或展台形式触达众多消费者，似乎已经成为必选项。区别只在于门店数量、展厅大小、展车型号、饮料选择、礼品设置，或是服务质量。

商场成为车企必争之地的另一面，是商超店不足以让车企在竞争中构成渠道优势，它们仅仅会成为基本的销售渠道，而不能解决新能源汽车销售面临的其他问题。

具体到单个商场的生态内，商场的全部客流量构成汽车门店和展台的潜在用户“流量池”，尽管部分潜在用户会同时光顾多家门店，但当门店数量饱和到一定程度后，单一品牌能分到的“流量”也会相应减少。

店租和人力成本却不会下降，在形成新的区位效应以扩大“流量池”前，车企不得不重新计算商超店的ROI，以合理的密度安排门店和展台数量。

另一个关键问题是商场用户的转化率，即商超店的销售效率。

看车如今确实已经成为一项轻松的小事，在商场吃过晚餐，捧着杯奶茶就能拐进一家汽车门店。但对绝大多数消费者而言，买车依然是一个需要认真考虑的决策。无论门店开在哪里，饮料多么好喝，都只能吸引用户进店，完成最初始环节的转化。能否成交，拼的还是质量、售后服务和价格。

配套设施和售后问题是新能源品牌绕不过去的话题，也是门店客人常见的疑虑。

在2023年第一季度汽车投诉专题报告中可以看到，新能源汽车的配套设备和售后服务仍有待改善：充电桩能不能进小区、没电能不能快速找到充电桩、维修地点是否便捷，这些都成为商超店顾客在头脑发热或怦然心动之后，迫切需要得到答案的问题。

如今，除部分新势力车企会自建维修和售后中心，或为车主提供给上门取车维修服务外，一些车企会将维修服务外包，这让不少车主吐槽：“修车太远、服务差。”

在刷出几十万，购入汽车这样的大宗商品前，无论商超店如何精美，服务如何贴心，礼品枕头如何舒适，都无法掩盖商品本身及配套设施的不足。

蔚来为用户提供家用充电桩的选配设备｜图源自作者

渠道和服务之外，价格仍是竞争焦点。

面对新能源车产销边际增长放缓和汽车行业淡季的双重挑战，头顶原材料价格波动及产能过剩等问题，6月以来，蔚来、极氪、零跑、哪吒等新势力车企相继发布降价优惠，特斯拉也在8月14至16日两次降价。号称统一价格的新能源车，正纷纷为了销量入场开打价格战。

体现在数据报告中的销量压力，正逐步渗透到在前端的商超门店。过去一周，新能源车商超店的销售多次打来电话，以优惠政策、现车优惠、样车降价销售等由头来询问购车意愿。切换销售渠道后，价格战的本质没有变化。

也有品牌在渠道侧谋求新的变化。

蔚来空间｜图源自作者‍‍

日前，据蔚来门店的一位销售透露，公司正在计划关闭自己所处的这家仅有一层、两车的蔚来空间，将短期发展重心移至蔚来的NIO House（牛屋），为自家用户提供办公、会议、聚会的场所，意在为用户构建除车之外更广的消费和生活空间。

另一边，小鹏汽车在上海的多家售后服务中心也开始兼营销售业务，开辟商超店之外的销售第二“战场”。

商超店承载着新能源汽车品牌的“门面”，质量、配套、售后则是消费者更在意的“里子”。在越来越激烈的竞争中，“门面”和“里子”缺一不可。

合生汇五楼为汽车商超店预留的建造空地｜图源自作者

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