撕掉“直男天堂”标签圈粉女性，迪卡侬是如何逆袭的？

过去，迪卡侬总被称之为“直男天堂”，店内清一色的“黑白灰”色衣服，充斥着浓浓工业风的装修风格，粗糙的商品货架，都与“都市丽人”毫不沾边。

最近，迪卡侬的社交热度有所上涨，其中“迪卡侬女孩”“迪卡侬穿搭”等话题引起广泛讨论。而在小红书上，有关迪卡侬的笔记数量达到了10万+，各种穿搭以及探店内容层出不穷。从最初的“直男天堂”到如今成功圈粉年轻女性群体，迪卡侬是如何逆袭的？

凭借一条A字裤裙，迪卡侬成功打开年轻女性市场

2022年，迪卡侬A字裤裙在小红书上爆火，这是迪卡侬打开女性群体市场的开端，而助推这款A字裤裙走红的正是几篇高赞笔记。目前“迪卡侬的A字裙快去冲”这篇笔记获赞2.4万，而“是谁发明裤裙的！我太爱了！！”这篇笔记获赞1.7万，评论区不少用户都在询问具体货号。

(资料图片)

在这些爆款笔记里，多场景适配性、风格百搭、版型好、修饰身材等关键词频繁出现，可见迪卡侬裙裤的出圈离不开实用与颜值的双重属性，满足了多种消费者在多种场景下的需求。

此后，陆陆续续又有不少迪卡侬单品在小红书上走红，瑜伽裤、健身包等多个运动产品引爆女性市场的消费热潮。2022年《第一财经》金字招牌运动服饰品类偏好度榜单上，迪卡侬甚至超越了lululemon等品牌，一跃成为当下消费者最热爱的运动品牌。

今年，迪卡侬的社交热度不减。小红书上，无数自来水在认真分享自己的迪卡侬穿搭心得，裤裙依旧是当之无愧的“顶流”单品。3月份一位素人博主随手分享的一篇笔记再次获赞上万，有的线下门店甚至出现断货的情况，有网友表示她买到的迪卡侬最后一条裤裙是从模特身上取下来的。

与此同时，迪卡侬在越来越多穿搭博主笔记中出现，瑜伽背心、登山防晒服、登山帽等单品在博主的精心搭配下时尚感明显提升。除此之外，各种日常好物也疯狂吸粉，不锈钢杯、雪地墨镜、粉色少女心双肩包等产品不仅适合运动户外场景，也高度适配上班通勤、休闲娱乐等场景。这在一定程度上打破了消费者认为的迪卡侬属于直男天堂的刻板印象，同时也吸引了不少女性用户到线下门店打卡。

与年轻女性群体双向奔赴

最近几年，为了抓住女性群体，迪卡侬有意识地做过不少努力。

早在2017年，迪卡侬就发现当年女性游泳产品量增长了40%，女性冲浪运动产品销量暴涨了300%。为了挖掘潜力巨大的女性市场，迪卡侬游泳运动部门在2017年成立了一支面对中国市场的创新设计团队，“以专业资深的产品工程师、 供应链采购主管和设计师为基础，结合市调和零售反馈，专门为中国女性游泳用户提供更符合本土需求的产品改良与创新。”

2020年，普拉提和瑜伽在迪卡侬顾客运动排名中位居前三。于是2021年，迪卡侬就针对进阶型运动女性群体推出了新的瑜伽品牌Kimjaly。2021年，迪卡侬明确把自己的核心用户定义为年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性。

为了更好地吸引女性用户，迪卡侬更新了品牌Logo，还着重提升产品颜色和造型方面的颜值。今年“多巴胺穿搭”风格风靡消费市场时，迪卡侬也没有掉队，迅速推出了颜色鲜艳的单品。

不久前，一篇“尺码焦虑就去逛逛迪卡侬”的笔记再次提高了迪卡侬在女性用户心中的好感。在“白幼瘦”审美流行的当下，“纸片人”模特已经成为一种常态，女性服装尺码也普遍偏小，尺码焦虑随处可见。而迪卡侬的模特有着正常的生理曲度和腿部肌肉，尺码跨度从XXS到XXXL，能够包容不同身材的女性用户。

在这篇笔记下面，不少网友分享自己的购物经历。“买了一堆迪卡侬，开心的穿起了S码，网红店我得5XL都不一定能穿得下，其实我就是个标准的M身材”“我现在穿的瑜伽裤是L，问迪卡侬旗舰店我适合的码数，客服说M，好感动，下单了云感瑜伽裤”……

迪卡侬成功圈粉女性，同样离不开高性价比的品牌内核。79.9的瑜伽背心、69.9元的双肩包、99.9元的裤裙……平价路线让迪卡侬更容易被消费者接受。而极致性价比的背后，是本地化的生产环节、标准化的研发设计、装修极简的门店、几乎可以不计的营销成本。迪卡侬甚至被冠以“平价版lululemon”的称号，仅需二三百元就能拿下一整套穿搭。

从迪卡侬官方账号粉丝数据也能看出，迪卡侬越来越受年轻女性用户的喜爱。克劳锐指数显示，抖音账号@DECATHLON迪卡侬女性粉丝占比45.13%，接近总粉丝量的一半。18-23岁粉丝在账号中占比最高，为28.28%，24-30岁粉丝占比24.24%,年轻化是该账号粉丝的特征。

体验式营销走出差异化

在用户端的营销方面，在所有品牌都在通过网络触达消费者、树立品牌形象的时候，迪卡侬选择反其道而行之，几乎放弃了所有的营销动作。根据公开数据显示，迪卡侬在内容营销上的投入占比不到总投入的1%，这部分成本几乎可以忽略不计。

在低调做事、严控成本的路上，迪卡侬用稳健的销售额向市场证明，门店体验与性价比在一定程度上就是品牌有效的营销手段之一。财报数据显示，2022年迪卡侬全年营收高达154亿欧，净利润就有9.23亿欧。迪卡侬着重强调了品牌对中国市场的重视，并称中国是其最大的海外市场，中国也是除法国外增长最为迅猛的市场之一。

虽然迪卡侬的营销方式并不多，但是品牌的每一个动作都是站在消费者的角度，阐述产品所带来的使用体验。

要想激发顾客的体育消费需求，营销策略就要从引导顾客亲身参与体育活动、培养运动热情入手，迪卡侬将这种“体验式营销”的方式与自己的线下门店结合在了一起。

迪卡侬在部分门店专门准备了各类球场、瑜伽室、溜冰场等运动场地，消费者可以进行充分的产品体验再决定是否进行购买。迪卡侬的深度“体验式营销”，建立起了产品和顾客之间的沟通媒介，这样的方式让品牌的产品更“接地气”，也符合迪卡侬一贯的品牌形象。迪卡侬门店就像一个“游乐园”，顾客在这里可以体验到各种各样的运动场景，让购物变成玩乐体验。

据了解，迪卡侬至少15%的室内使用面积被开辟为体验区，消费者可以在体验区里使用数千款免费玩的体育用品，也可以在室外体验篮球场、足球场、网球场和乒乓球台，打卡拍照点一应俱全，与健身房有异曲同工之处。

在社交平台上可以看到迪卡侬俨然成为新晋网红打卡地，好逛、出片是众多博主对迪卡侬的评价，许多博主纷纷晒出自己拍的照片，进一步增加迪卡侬的社交热度。

而迪卡侬官方也推出打卡攻略，“小孩子可以在门店的轨道里骑自行车，跟着专业的老师学习轮滑；成年人可以挑选、试穿衣服鞋子，去露营区体验露营，试骑迪卡侬的山地车……”把用户的一天时间安排的妥妥当当。

此外，迪卡侬不定期在门店周边举办的各项赛事活动，也吸引了大批忠实“迪粉”的参与。迪卡侬也会在小红书官方账号发布专业知识，推出“游泳教学”、“羽毛球教学”、“骑行装备”等系列笔记，无形中拉近了与顾客的距离，也树立了专业化的品牌形象。

总的来看，迪卡侬凭借体验式营销以及高性价比产品走出了一条差异化道路，而这正是品牌圈粉年轻女性用户的关键。

参考资料：

1.迪卡侬：与中国女性的双向奔赴｜新消费智库

2.性价比与体验式营销，迪卡侬“固执”的新零售之路｜营销看克

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