巩月琼：中国自己的格局改变并不是真正的决战时刻

撰文/刘宝华

编辑/ 张 南

设计/ 琚 佳

(资料图片)

与往年一样，6月15-17日举办的第十五届中国汽车蓝皮书论坛曝出来一大批对汽车行业发展趋势的新认知、独特认知。

比如在新能源汽车领域貌似节节败退的合资品牌，不止一位嘉宾认为它们还没有展现出真正的实力，合资品牌有全球的技术优势、品牌优势、人才优势，一旦转型成功这些优势就会发挥出来。

北汽集团副总经理巩月琼就是持这一观点的嘉宾之一，他在论坛第二天上午发表主题为《格局重构 不负进化》的演讲，分享了他对产业的观察与思考。

巩月琼对产业的分析从大背景着手，即这轮产业重构引发了产业链的重心转移，汽车产业链的中心100多年来从欧洲到美国再扩展至日韩，这轮智能电动车变革让智能座舱、自动驾驶、三电替代原来的发动机、变速箱，产业链重心转向中国。

这首先引发了中国智电汽车产品走到行业前列，继而带动中国品牌向全球品牌迈进，“在全球客户层面上，中国品牌的认知在这两年是有巨大变化的，我们已经摆脱过去低价、低质的时代，已经向引领汽车发展的方向走，但我们的课题是能否利用这个机会变成全球品牌。”

大背景之下，巩月琼对当前汽车业面临的形势和趋势有十大观察和判断。

过去几年产品是尝鲜时代，未来会回归产品价值；经济型车是下一步智电汽车的必争之地；插电式、增程式在中国市场火爆是因为基于场景和体验而不是节油；新势力的差异化优势在缩小，面临规模化的挑战；智能化目前还是尝鲜为主，需要聚焦场景、打透体验，推动奇点到来；豪华车的新定义；中国自己的格局改变并不是真正的决战时刻，决战还是在全球范围内……

今年前5个月实现销量66.7万辆、同比增长23.4%，在几大集团中仅次于比亚迪、奇瑞名列增幅第三。演讲的尾声阶段，巩月琼介绍了北汽集团目前进行中的转型实操。

他认为目前是一个认知主义时代，企业需要在客户认知层面上用新概念、新车、新营销模式引导客户。企业最根本的一点是坚持长期主义、产品主义、客户主义，持续的资源投入才是对客户的真正负责，才是企业长久发展基础。

以下是巩月琼的演讲实录。

尊敬的贾可博士，感谢汽车商业评论、蓝皮书论坛给的这个机会，跟大家分享一下个人的一些看法。

这次论坛的主题叫做“不负”，我觉得这个关键词比较好。因为这里面一是基于对于汽车产业格局变化的这么一个判断，同时也是作为对汽车人的一种期望或者要求，这个词实际上比最近两年的一些关键词要进取很多。

昨天晚上我们还在聊天时说去年的关键词实际是“躺平”，今年关键词“卷”，躺平都不行了，要卷起来了。所以咱们“不负”这个主题，确实能体现在躺平不行的情况下，也一样要进取。所以个人分享些我对于产业的看法。

第一，产业格局重构的大幕在拉开，而且在加速，但是这个格局的重构，我想它是个长周期。过去应该说趋势刚刚起来，但是趋势并不清晰。但这个趋势真要落地，真正能变成产业格局的重构，实际还需要时间，这就是所谓的三年决定趋势、五年决定格局。

为什么说我们产业格局在重构？

首先过去一直讲新能源、智能化已不是趋势问题，是高度问题。最近汽车行业大家都在探讨2030年油车比例到什么样，新能源到什么样？这是高度问题。

第二产业链重心确实在转变。1886年奔驰现代汽车的发明，但是那个时候最早长达60、70年也就是二战之前，实际是欧洲主导整个汽车产业。二战之后往美国转移，在80年代以后日韩在崛起，现在确实中国品牌在逐步地崛起。这个崛起实际是产业链重心的转变，而且这种转变是意味着中国的市场是由原来所谓的最大消费市场已经向产业链重心市场转移。比如智能座舱、自动驾驶、三电，这个产业链由过去传统燃油机、发动机时代的核心技术在欧美日韩现在已经到了中国。

同时产品创新，中国在智电时代的产品已经某种程度来讲走到了行业前面，同时中国品牌也在逐步的向全球品牌来转变。

另外两方面中国品牌的崛起。全球汽车产业格局要重构，这一轮的核心的出发点是中国品牌的变化。而且我们中国品牌的变化，不仅仅是所谓的什么样的车，要从轻型车向品牌、产品高端走，这个高端并不仅仅是产品，实际是客户认知层面的。

所以我们曾经讨论过说中国品牌的汽车出口过去一直是有积累，触发点是全球供应链的重构，疫情、俄乌冲突等，当这些因素消退以后，我们还能不能持续？其实我们可以看到一点，在全球客户层面上，中国品牌的认知在这两年是有巨大变化的，我们已经摆脱过去低价、低质的时代，已经向引领汽车发展的方向走，但我们的课题是能否利用这个机会变成全球品牌。

同时汽车过去几年，我们都知道以前以外资品牌为代表的讲究是汽车文化，在智电时代中国品牌崛起的时候，我们新汽车文化是什么？

最后一个方面产业边界重构，软件定义汽车、产业链重构、ICT造车、新势力包括整零关系都在变化，这四个大的方面共同构成整个产业格局的重构。但这个重构，未来三到五年是真正的能看到由趋势向产业格局的落地的转变，也就是说可能汽车企业头部几家、剩下几家，被淘汰几家。中国品牌是否能在全球范围内像在中国市场一样这么快速的崛起？等等，这些才是真正的在未来五年会逐步的清晰化。

每个产业的进化都是以产业格局重构为表现，这个表现都会由一个个观察点事件的影响累计而成。就像手机一样，有诺基亚、iPhone、ChatGPT时刻，家电企业也有柯达时刻等等，这些观察点实际会在未来五年逐步的有体现，其实也是目前我们看中国汽车产业的几个主要的观察点，它能意味着我们到底是什么样的结构。

我认为有几个方面：

第一，过去几年产品是尝鲜时代。智能网联纯电，当时中国很多品牌实际走到行业前面，率先推出电车，率先在智能化上投放，这是先行者。很多品牌通过客户体验的优化或者打造极致客户体验建立一些商业模式，成功地在过去几年出圈。我们也包括了一些所谓的硬件军备竞赛、各种堆料，还包括低价但是承担亏损上量，融资再竞争，这些事情在客户层面看都是体现在产品端的尝鲜时代，但是目前非常明显的从去年下半年开始，客户慢慢回归理性，还会回归到车本身是否能给客户带来价值。我们可能在体验上，在很多堆料上堆了很多，但是在整个车的品质上，在客户层面上是否带来价值，其实在慢慢地回归。

第二，新能源车向经济型市场进军，油电平价时代来临。下一步的电车的增量市场在绝大品牌来讲经济型车是必争之地。

第三，混动产品的中国方案。现在新能源很大部分是PHEV加HEV，这个产品之所以国外混动遥遥领先咱几十年，在全球都卖得很好，为什么在中国不行，为什么中国品牌的一些混动方案就能够接受？最核心一点是我们的思路和出发点完全不一样。

外资品牌的混动实际是节油技术，它全工况讲究的是怎么节油，因为节油带来不同工况下怎么提高平顺性、NVH等等。但中国的混动方案变了，是基于场景和体验的，把时间重构，我们解决的是80%时间你就用纯电工况，为什么这个时间我不需要有发动机介入？但是另外20%可能是你的增程，可能是在高速或者局部场景下怎么去提高体验，它完全是不一样的方向。

所以我跟很多合资品牌交流过，北汽我们也有合资品牌。我跟他们讲如果你们定位上还是一个节油、TCU，那这个事情肯定搞不成。同时他们也要认识到，到现在很多的外资品牌都没有想清楚在中国的混动技术为什么是PHEV和REEV，因为这两种技术或者是混动方案在全球在国外是不成功的，所以他们经常问这个问题。原因是他们把它当成节油技术而非场景和体验的解决方案。

第四，车企发展已分化。这是毋庸置疑的，卷是入场券。卷虽然很难，但是没有资本卷、资源卷、应对卷的能力那就是没有入场券。剩下谁？也许还有很多、很多车企在，但是从客户层面看，你可能还在，但在客户层面上你已经被出清，你可能还在，也许有点量，也许靠很多产品堆起来一个基本量，但所谓有规模的产品或者平台你并没有多少，在客户层面上你这个品牌是非常、非常边缘化的品牌，它在客户层面出清。

未来几年我们要看谁能卷得下去，谁还能在卷中立起来，同时剩下虽然你在，立起来了，你是不是在客户层面已经被出清了，这是每个车企都要考虑的。现在我们就要看，也许我们有一点量，但是从客户层面看我们这个量能不能对未来可持续发展，客户品牌认知度上能够有支撑。

第五，新势力的差异化优势在缩小，面临规模化的挑战。这个我不用展开太多，车就是个规模化的行业，就是个长期持续的投入，绝对不是说一百亿、两百亿、三百亿，如果作为长期企业，那可是年年一百来个亿，几十个亿投入的问题。

第六，合资品牌新能源转型的落地。我坚定认为合资品牌的新能源现在还没有看出它的实力，不是它没有实力，它一旦转型，它有全球的优势，技术优势、品牌优势、人才优势，这个时刻什么时候来临就看哪个合资品牌转型的坚决和它的方案了。

第七，智能化。未来五年观察一个点，智能化的奇点什么时候来？现在堆料的智能化没有意义。我曾经在内部讲过，你跟客户讲我是L2.9，没人关心你L2.9是什么概念，我们要基于场景，聚焦场景，要打透体验。可能我们不用太多，我们把泊车，把几百种场景的泊车做得很好。什么时候自动化会变成客户选择的因素？现在目前看并不是选择因素，尝鲜因素多一点。但真正买了以后大屏能用多少？智舱的生态、智能驾驶那些功能能够提升客户多少的驾驶体验？这个未来要观察，也许有一个奇点时刻会来临。

第八，豪华油车趋势、豪华车的新定义。今年1-5月份，国内油车终端销售下降14%，豪华油车上涨了6%，也许油车时代被颠覆，最后一个堡垒就是豪车，但是豪车我们看起来它可能还在，但是豪华车的定义是不是还是传统油车的定义？如果不是，你就是最后一个堡垒也没有什么意义。

第九，智电时代乘用车为基础的价值链，对商用车赋能，能否颠覆商用车格局？商用车格局是比较固化的。中国自主品牌的头五名已经占了80%多的市场份额，多少年固化。但是到了新能源时代，智能网联时代乘用车有商用车企业不可比拟的优势，它的赋能能否颠覆商用车格局，这是这两年商用车造车新势力忽然间火起来或者叫开始的背景。

第十，中国品牌如何抓住全球机会性机遇向全球产业格局重构的转变？中国自己的格局改变并不是真正的决战时刻，决战还是在全球范围内。

第三部分说一下北汽目前的状态。

1-5月份北汽实现66.7万辆，同比增长23.4%，是几大集团中仅次于比亚迪、奇瑞，第三增长幅度的集团。对于北汽来讲，我们在这样一个产业重构的基础上，我们要怎么做？

目前简单讲它就是认知主义时代，所谓的客户认知层面上，我们有很多新的概念、新的车或者叫新的营销模式都在引导着客户。但是最根本的一点，我们认为是要坚持长期主义、产品主义、客户主义，我们要坚持我们的研发大投入。不是一说几百个亿，那是我年年几十亿、几十亿的投入，我们坚信持续的资源投入才是对客户的真正负责，才是企业长久发展基础，我们要坚持产品和技术创新，成为技术公司，我们要向围绕着用户至上，搭建用户型企业。

围绕这些我们落脚点是我们的产品和我们的企业文化和我们的销售。最根本一点就是我们要坚持做个好产品，我们不简单堆料，我们不是简单的造我们的产品概念。围绕着我们造个好产品，我们踏踏实实地做对客户有价值的产品，但是这个产品我们可能会按照不同的目标市场或者叫客户，我们会有我们自己的造车理念。

首先我们7月份要上市的是极狐森林版，这款是品质加体验的车，我们坚持安全、豪华品质、真实续航，但另一方面我们围绕着场景和体验，我们这个车上搭载号称移动的森林氧吧，这里负离子的发生能够25倍于西双版纳负离子的浓度，内部PM2.5可以车规级的抗菌滤芯，儿童优先的健康座舱，我们会打造一款舒享座舱新豪华的车。

第二款车又是另一种造车理念，我们基于场景化造车，打破同质化焦虑。把我们真正的配置、硬件投入到能够面向具体场景的极致体验来打造。就是我们的考拉产品，今年上海我们推出的。可以这么讲完全是用场景化体验做的车，把体验做透。这个车定位于亲子版，我们会有个场景是婴儿母亲带着孩子从刚出生一直到7岁，这个场景在中国来讲是个很大的群体，但这个群体对车辆的要求其实是安全、环保、婴儿友好等等，围绕这方面我们打造奶嘴座舱、啃咬级座舱，哪怕婴儿咬座椅。后排城堡会有带娃助手功能、人脸识别对后排婴儿跟前面直视的反馈等等。

第三款车是我们三季度要上市的北京越野BJ41。北京越野一直是行业中坚，在越野市场过去几年我们跟坦克一起撑起了越野车的半壁江山，原来BJ60是十年的传奇现在全面升级再造经典，它会重构或者我们期待着越野车市场竞争格局要重新打造。

这款是三月份已经上市的BJ60，定位大家庭、户外爱好和亲子家玩户外的车，它是在30万以上级别来讲，空间、性能和智能化是走在行业前面的。目前在市场端表现也不错，是在30万以上带车架，或者说非承载式车身中销量排名前二。

以上简单分享北汽在新的产业格局重构当中的一些想法。后续还是坚持长期主义，我也相信不管产业格局怎么变，不管大浪淘沙怎么淘，核心是你自己是否有长期主义，客户负责的这么一个理念。

以上是我的分享，谢谢大家！

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