儿童奶酪棒热度陡降 新客群仍待挖掘
儿童奶酪棒热度陡降 新客群仍待挖掘(主题)
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中国商报记者 周子荑
曾几何时,“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒”配着《两只老虎》的节奏在多个小区电梯中反复播放,拨动着万千家长的心弦。彼时,儿童奶酪棒作为热门产品正崭露头角。在妙可蓝多风靡之际,伊利、妙飞、奶酪博士等奶酪棒产品也竞相上市。“乳制品行业的尽头是‘奶酪’”。一时间,无论是大型乳企还是小型厂家,纷纷加码奶酪产品。最多时,市场上同时有几十个奶酪品牌。儿童奶酪棒市场也“内卷”加剧,9.9元的价格战,高蛋白、有机、零蔗糖等指标战接连不断。
2022年,妙可蓝多业绩下滑,正式宣告了儿童奶酪棒市场降温。2023年上半年,妙可蓝多净利润降幅进一步加大。大浪淘沙后,一些靠代工生产的品牌逐渐退出市场,儿童奶酪棒市场重回理性。而当奶酪市场进入2.0时代后,越来越多的企业将触角伸向了婴儿、女性等客群,或许下一个大单品已经在路上。
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市场的选择 是偶然也是必然
“没有比儿童奶酪棒更能‘打’的儿童食品”,一位奶酪棒品牌创始人老马对记者感慨道。简单的一句话,道出了儿童奶酪棒风靡的真相。在业内人士看来,奶酪棒的火热既有偶然性,又是一种必然。
“光明的奶酪棒早在2008年左右就上市了,但一直不温不火,直到2019年,妙可蓝多的电梯广告征服了大众,才引爆了这个市场。”奶酪行业研发人士霍先生对中国商报记者表示。
而在这一偶发因素背后,儿童奶酪棒的产品特性似乎也决定了其在冥冥之中会被市场选中。
高蛋白、强补钙、10斤牛奶才能浓缩成一斤奶酪,这些特性使奶酪一直被冠以“奶黄金”的美名。在国外,奶酪产品消费在乳制品消费中的占比很高,而国内乳制品行业却一直以液态奶消费为主,奶酪占比很低。而且在早前的国内奶酪市场中,百吉福、恒天然等外资企业也一直独占鳌头。
奶酪棒的出现,无疑在培养国人从“喝奶”到“吃奶”的转变中立下汗马功劳。其在传统奶酪产品的基础上进行了改良,不仅让口感更丰富,而且绑定超级飞侠、大头儿子等IP,目标直指广大儿童群体。
相比其他儿童零食,儿童奶酪棒也更符合健康化的消费趋势。在全民追求健康的背景下,提高儿童身体素质是重中之重,高钙、高营养、口感不错的儿童奶酪棒顺势扛起了这一大旗。
加之,乳制品行业早已是红海市场,竞争异常激烈,各大乳企都希望寻找新的盈利增长点。当儿童奶酪棒这一具有高毛利又有前景的产品出现后,无疑吸引了各大乳企的目光。
于是,在天时地利人和之下,市场和行业都选择了儿童奶酪棒。
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大小玩家入场 不乏资本力捧
对于儿童奶酪棒,2019年是个重要年份,妙可蓝多凭借改编版《两只老虎》的广告家喻户晓;之后,妙可蓝多原高管陈运辞职创建妙飞;同年,陈昱桦离开德国乳企欧德堡,创立了奶酪博士。
公开资料显示,妙可蓝多被乳制品行业龙头蒙牛入股,而妙飞身后站着高瓴创投、经纬中国、钟鼎资本,奶酪博士则被红杉中国和今日资本青睐。可见,儿童奶酪棒市场火热的背后不乏资本的力捧。
除了上述几个品牌,在儿童奶酪棒市场鼎盛时,市场上的品牌更是数不胜数,发展速度也颇为惊人。欧睿国际数据显示,2017—2021年,我国奶酪零售渠道销售额从52亿元增长到131亿元。其中,以奶酪棒、芝士片为代表的再制干酪年均复合增长率达到34.9%。
大小玩家入局后,奶酪棒市场“卷向云端”。各大玩家“拼刺刀”的一大利器就是价格战,部分奶酪棒产品的价格甚至低至9.9元/袋。
在2021年7月举办的奶酪发展高峰论坛上,妙可蓝多创始人柴琇坦言,儿童奶酪棒市场的价格战自2020年就已经开始,并表示妙可蓝多进行了比较大的研发、设备及品牌投入。
除了价格战外,大小品牌还在品质提升和营销上下功夫。市场随即涌现出一系列功能性儿童奶酪棒产品,包括高钙、低钠、高蛋白、有机、A2、草饲、零蔗糖儿童奶酪棒等。
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供求不匹配 行业终于回归理性
经历高光时刻的儿童奶酪棒市场逐渐冷却甚至哑火。
有几个数据可以佐证。首先,妙可蓝多的业绩大降,其预计2023年上半年实现净利润2600万—3400万元,同比下降74.24%至80.3%。而早在2022年年报披露时,妙可蓝多就出现了净利润同比下滑12.3%,这是其创建五年来的首次下滑。
与业绩下滑相对应的是,妙可蓝多的股价也从2021年年中高点时的84.5元/股跌到2023年8月9日收盘时的22.36元/股。
另一个数据来自华安证券,其预计2022年我国奶酪市场零售额增速为16.8%,远低于2020年和2021年。
在这背后,一些靠代工生产的奶酪品牌已退出市场。“包括认养一头牛、光合星球等在内的一些贴牌做奶酪的品牌目前已经不做了。”老马坦言,“根据我们对市场的调研,儿童奶酪棒这个品类今年上半年确实出现了下滑,幅度在20%—30%之间。究其原因,过去三年儿童奶酪棒品类增长太快了,今年以来,小朋友外出场景增多,对奶酪棒的需求减少。”
换句话说,儿童奶酪棒市场的需求跟不上供给端的过快增长。据霍先生透露,目前奶酪行业产能过剩,国内大一点的奶酪企业动辄拥有几十条生产线,一条线的产能可达1000吨,这就是几万吨的产能,加上其他大大小小的工厂,产能很大。
再者,儿童奶酪棒高速增长的背后一直有质疑的声音,这也在一定程度上加速了行业的冷却。例如,关于儿童奶酪棒添加剂的质疑声不绝于耳,在2022年初,某媒体发布的2021年度“十大不推荐产品”中,儿童奶酪棒品牌妙飞就名列第三。
实际上,早在2022年年中,国家卫健委和市场监管总局就联合发布了《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》,俗称奶酪新国标。其规定,干酪比例大于50%的产品才能称“再制干酪”,干酪比例在15%—50%之间的产品只能称为“干酪制品”,这也推动了儿童奶酪棒行业的理性回归。
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寻求破局之道 触角向新客群延伸
儿童奶酪棒市场冷却已是大势所趋,各大玩家全力寻求破局,其重心主要围绕客群扩展和场景创新。
先是一些网红奶酪品牌推出了一些不含添加剂的原制奶酪,定位1岁以上人群都可食用,这就将触角伸向了1—3岁的婴儿群体。
例如,奶酪博士旗下一款低盐产品高钙小圆奶酪定位人群为1岁以上,乐纯旗下一款新鲜奶酪外包装上甚至写着“孩子的第一口鲜奶酪”。
随后,龙头企业妙可蓝多同时推出了“慕斯奶酪杯”和“哈路蜜原制奶酪”,前者主打女性下午茶场景,后者聚焦家庭早餐食用场景。
“慕斯奶酪杯的干酪含量达68%—70%,同时含2.4倍牛奶蛋白质和2.6倍牛奶钙,而其热量仅相当于一只苹果”,即高营养低热量成为其吸引女性的最大卖点。
而哈路蜜的上市则意味着妙可蓝多将加码原制奶酪市场。“两片哈路蜜≈200g牛奶营养,丰富的营养让全家人一天都元气满满”。
另一大乳企龙头伊利也对中国商报记者表示,今后将不断通过产品创新,在产品形态、消费人群及食用场景方面进行拓展,陆续推出新形态产品,扩大渠道和产品组合。
老马说,全家奶酪也是未来市场角逐的热点,“全家都可以吃的原制奶酪将很受市场欢迎”。
乳业分析师宋亮对中国商报记者表示,放眼未来,一方面,奶酪产品将向功能性方向发展,成人原制奶酪将实现较快增长;另一方面,一些奶酪零食也会加速发展,包括奶酪冰淇淋等,此外餐食奶酪也将在中国市场逐步推广。
如今,大小玩家都在进行各种尝试,企图寻找类似儿童奶酪棒的下一个爆款产品。霍先生感慨道:“未来,在餐饮端、在原制奶酪端、在零食端都可能出现明显产品,只是目前大家还在寻找中。”
(备注:应采访者需要,老马、霍先生为化名。)
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