古越龙山“原地踏步”已多年 如何才能走出当前困境？

（原标题：古越龙山“原地踏步”已多年 如何才能走出当前困境？）

(资料图片仅供参考)

黄酒源于东方，起于中国，有着悠久的酿造历史。然而近十多年来，黄酒在餐桌上的存在感可以说是越来越弱，其商务、社交属性正逐渐被白酒、啤酒、红酒等代替。

作为黄酒界的扛把子以及黄酒文化的传承者之一，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司（简称：古越龙山，SH:600059)在该领域有着毋庸置疑的影响力，受制于诸多不利因素的制约，近几年企业的发展一直不温不火，业绩总是徘徊不前，虽然企业也在尝试转型，然而实际效果却不尽如人意。

业绩总是徘徊不前

近几年古越龙山的业绩，可谓是“年年岁岁花相似”，其业绩报告显示，公司2022年完成营收16.2亿元，同比增长2.75%，与前几年相差不大，从2018年至2021年，企业的营收分别为17.17亿元、17.59亿元、13.01亿元、15.77亿元。

2022年公司实现归母净利润2.02亿元，同比微增0.7%，也与前几年大同小异，从2018年至2021年，企业的净利润分别为1.72亿元、2.1亿元、1.5亿元、2亿元。

今年上半年公司实现营收7.89亿元，同比增加0.52%，归母净利润8996.16万元，同比增长0.09%，总体业绩与去年同期基本持平。距离公司“2023年力争酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上”的既定目标尚有较大差距。

不得不承认，如今黄酒市场的整体规模已经远远落后于其他白酒板块，作为黄酒一哥，古越龙山与白酒龙头企业之间的差距已经可以用悬殊两字来形容了，例如去年茅台实现总营收1275.5亿元，同比大幅增长16.5%。

此时人们不禁会问，黄酒这么好的酒，为什么始终没有好的消费基础与市场前景？为何近几年行业及企业给人的感觉，要么是步履蹒跚，要么就是依然在原地踏步？

发展格局喜忧参半

黄酒发展势头缓慢的关键在于消费基础薄弱，一方面即使有历史与文化背景在做支撑，但相比其他酒类，黄酒消费群体的圈子偏小、社交属性偏弱，且销售市场长时间局限于以江浙沪为主导的有限区域，在酒类市场中的占比尚不到2%。

另一方面人口老龄化导致其消费群体的规模也在逐年缩减，而逐渐担纲消费主力的年轻人又对黄酒不感冒，这一切都给企业的未来发展平添了几分变数，企业追求梦想的道路，亦注定不会平坦。

也正是因为如此，古越龙山力推的高端化与年轻化战略至今依然未能完全奏效，目前的局面可谓是喜忧参半，忧的是向消费年轻化转型，效果还不够理想。

应当看到，品牌年轻化早已是大势所趋，无论是百年老字号，还是新晋实力派，都在围绕90后、Z时代甚至是00后作文章，古越龙山自然也不例外，为了应对品牌形象逐渐老化这个难题，多年来企业也一直在尝试推动品牌向年轻化方向与时俱进。

但从整个行业来看，由于产品的营销推广力度跟不上年轻人的思维与消费节奏，加之在各种新型社交媒体上的传播声量也不足，黄酒对年轻人的吸引力并不强。长此以往，中国几千年来所形成的黄酒文化，有断层的可能。

喜的是向高端化迈进的成效虽然不及预期，但高增长势头已经开始显露出来，2022年古越龙山的中高档品类实现营收11.05亿，在总营收中的占比为68.21%；今年上半年公司中高档酒销售收入合计5.43亿元，较上年同期增长2.18%，增速高于企业的整体营收水平。

从营收分布来看，京津冀、西南、北方等区域均实现了10%以上的营收增速，虽然公司旗下的中高档品类还未能在国内高端酒市场站稳脚跟，但已有逐步冲出传统消费地域，逐渐走向全国市场和担纲营收主力之势。

从年轻化到高端化，企业需要大胆变阵

此时就说黄酒市场大势已去显然还为时尚早，古越龙山手中其实也不乏好牌，主打产品如古越龙山、女儿红、状元红等均为中国首批国家地理标志产品，在中老年消费者中享有较高的知名度，企业仍有在酒类市场一争长短的实力。

值得关注的是，当前低度酒市场已经迎来了黄金发展机遇期，只要能成功抓住这一波风口，企业就能迎来缩小差距的成长契机。

一方面要创新产品矩阵，一瓶受年轻人欢迎的酒，拥有利口、低度、创意及趣味性这4大特征，由于受酿造工艺的影响，黄酒本身就自带一定的药味，导致其口感难以与大众喜好相匹配，因此在这方面就更需要企业加大创新力度，借鉴其他酒类的成功经验，在逐步弱化药味、添加更多时尚或经典元素的基础上，不断拓展旗下产品的品种品类与消费场景。

只有在口感上接地气，才能俘获更多年轻消费者的“芳心”，品类多元化是品牌全国化的基础和前提。

虽然古越龙山也推出了果酒、桂花酒、青梅酒等面向年轻消费者的新品类，还推出了“古越龙山·慢酒馆”，将黄酒与咖啡、奶茶融合起来，拓宽其消费场景，联手梅见以“千年古酒正年轻”为名，合作发布“无问西东”系列产品，但总体步调似乎略显谨慎。

其实企业还可以再加一把劲，把眼界与视野再放宽一些，前进步伐迈得再大一些，在此基础上，继续下大力打造适应大众消费需求的超级单品。在这方面企业已经取得了一定的成果，如公司结合春晚节目IP推出的中高端产品“只此青玉”，上半年其营收同比增长高达45.92%。

另一方面要考虑如何才能走出去，要尽快走出现有的一亩三分地，真正走向全国市场，走到年轻消费群体当中去，。企业要敢于引领消费，从自身特色出发，采取多种途径，放大宣传声量，让更多消费者了解并习惯饮用黄酒，并使之成为当前雅饮、微醺新风尚的引领元素。

到目前为止，古越龙山已开设了46家品鉴馆，规划中的品鉴馆还有几十家，品鉴馆是一种全新的商业模式，它既是产品展示与销售、推动品牌向高端化发展的直观平台，同时也是消费者深入了解白酒文化、品牌理念以及酒品质量的重要场所，所以这是一个比较好的尝试，其沉浸式体验效果也是其他营销手段难以企及的。

然而应当注意的是，建一个品鉴馆并不难，难的是要有自身特色，才能引发消费者的情感与精神共鸣，并将流量转化为实实在在的销量，因此从店面装修、室内布局到经营运作，都需要契合企业的文化情怀与整体风格，实现自然和人文之间的和谐统一，通过文化＋美酒＋美食赋能，来重塑品牌的发展格局，最终实现价值与流量的双重增值。

结语：企业的竞争最终将会是文化及核心价值观念的较量，时至今日，以古越龙山为代表的一众品牌仍然坚守在黄酒赛道，想要在短期内打响自家招牌、迅速扭转当前的经营困局，这既不容易，也不现实，但企业也不能因此而徘徊不前。作为一种低度酒饮，黄酒具备在年轻人中流行的基础条件，但需要结合当下的消费趋势，进行大胆的改变与创新。

内容来源： 有言财经

关键词：