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古越龙山“原地踏步”已多年 如何才能走出当前困境?

(原标题:古越龙山“原地踏步”已多年 如何才能走出当前困境?)


(资料图片仅供参考)

黄酒源于东方,起于中国,有着悠久的酿造历史。然而近十多年来,黄酒在餐桌上的存在感可以说是越来越弱,其商务、社交属性正逐渐被白酒、啤酒、红酒等代替。

作为黄酒界的扛把子以及黄酒文化的传承者之一,浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司(简称:古越龙山,SH:600059)在该领域有着毋庸置疑的影响力,受制于诸多不利因素的制约,近几年企业的发展一直不温不火,业绩总是徘徊不前,虽然企业也在尝试转型,然而实际效果却不尽如人意。

业绩总是徘徊不前

近几年古越龙山的业绩,可谓是“年年岁岁花相似”,其业绩报告显示,公司2022年完成营收16.2亿元,同比增长2.75%,与前几年相差不大,从2018年至2021年,企业的营收分别为17.17亿元、17.59亿元、13.01亿元、15.77亿元。

2022年公司实现归母净利润2.02亿元,同比微增0.7%,也与前几年大同小异,从2018年至2021年,企业的净利润分别为1.72亿元、2.1亿元、1.5亿元、2亿元。

今年上半年公司实现营收7.89亿元,同比增加0.52%,归母净利润8996.16万元,同比增长0.09%,总体业绩与去年同期基本持平。距离公司“2023年力争酒类销售增长12%以上,利润增长12%以上”的既定目标尚有较大差距。

不得不承认,如今黄酒市场的整体规模已经远远落后于其他白酒板块,作为黄酒一哥,古越龙山与白酒龙头企业之间的差距已经可以用悬殊两字来形容了,例如去年茅台实现总营收1275.5亿元,同比大幅增长16.5%。

此时人们不禁会问,黄酒这么好的酒,为什么始终没有好的消费基础与市场前景?为何近几年行业及企业给人的感觉,要么是步履蹒跚,要么就是依然在原地踏步?

发展格局喜忧参半

黄酒发展势头缓慢的关键在于消费基础薄弱,一方面即使有历史与文化背景在做支撑,但相比其他酒类,黄酒消费群体的圈子偏小、社交属性偏弱,且销售市场长时间局限于以江浙沪为主导的有限区域,在酒类市场中的占比尚不到2%。

另一方面人口老龄化导致其消费群体的规模也在逐年缩减,而逐渐担纲消费主力的年轻人又对黄酒不感冒,这一切都给企业的未来发展平添了几分变数,企业追求梦想的道路,亦注定不会平坦。

也正是因为如此,古越龙山力推的高端化与年轻化战略至今依然未能完全奏效,目前的局面可谓是喜忧参半,忧的是向消费年轻化转型,效果还不够理想。

应当看到,品牌年轻化早已是大势所趋,无论是百年老字号,还是新晋实力派,都在围绕90后、Z时代甚至是00后作文章,古越龙山自然也不例外,为了应对品牌形象逐渐老化这个难题,多年来企业也一直在尝试推动品牌向年轻化方向与时俱进。

但从整个行业来看,由于产品的营销推广力度跟不上年轻人的思维与消费节奏,加之在各种新型社交媒体上的传播声量也不足,黄酒对年轻人的吸引力并不强。长此以往,中国几千年来所形成的黄酒文化,有断层的可能。

喜的是向高端化迈进的成效虽然不及预期,但高增长势头已经开始显露出来,2022年古越龙山的中高档品类实现营收11.05亿,在总营收中的占比为68.21%;今年上半年公司中高档酒销售收入合计5.43亿元,较上年同期增长2.18%,增速高于企业的整体营收水平。

从营收分布来看,京津冀、西南、北方等区域均实现了10%以上的营收增速,虽然公司旗下的中高档品类还未能在国内高端酒市场站稳脚跟,但已有逐步冲出传统消费地域,逐渐走向全国市场和担纲营收主力之势。

从年轻化到高端化,企业需要大胆变阵

此时就说黄酒市场大势已去显然还为时尚早,古越龙山手中其实也不乏好牌,主打产品如古越龙山、女儿红、状元红等均为中国首批国家地理标志产品,在中老年消费者中享有较高的知名度,企业仍有在酒类市场一争长短的实力。

值得关注的是,当前低度酒市场已经迎来了黄金发展机遇期,只要能成功抓住这一波风口,企业就能迎来缩小差距的成长契机。

一方面要创新产品矩阵,一瓶受年轻人欢迎的酒,拥有利口、低度、创意及趣味性这4大特征,由于受酿造工艺的影响,黄酒本身就自带一定的药味,导致其口感难以与大众喜好相匹配,因此在这方面就更需要企业加大创新力度,借鉴其他酒类的成功经验,在逐步弱化药味、添加更多时尚或经典元素的基础上,不断拓展旗下产品的品种品类与消费场景。

只有在口感上接地气,才能俘获更多年轻消费者的“芳心”,品类多元化是品牌全国化的基础和前提。

虽然古越龙山也推出了果酒、桂花酒、青梅酒等面向年轻消费者的新品类,还推出了“古越龙山·慢酒馆”,将黄酒与咖啡、奶茶融合起来,拓宽其消费场景,联手梅见以“千年古酒正年轻”为名,合作发布“无问西东”系列产品,但总体步调似乎略显谨慎。

其实企业还可以再加一把劲,把眼界与视野再放宽一些,前进步伐迈得再大一些,在此基础上,继续下大力打造适应大众消费需求的超级单品。在这方面企业已经取得了一定的成果,如公司结合春晚节目IP推出的中高端产品“只此青玉”,上半年其营收同比增长高达45.92%。

另一方面要考虑如何才能走出去,要尽快走出现有的一亩三分地,真正走向全国市场,走到年轻消费群体当中去,。企业要敢于引领消费,从自身特色出发,采取多种途径,放大宣传声量,让更多消费者了解并习惯饮用黄酒,并使之成为当前雅饮、微醺新风尚的引领元素。

到目前为止,古越龙山已开设了46家品鉴馆,规划中的品鉴馆还有几十家,品鉴馆是一种全新的商业模式,它既是产品展示与销售、推动品牌向高端化发展的直观平台,同时也是消费者深入了解白酒文化、品牌理念以及酒品质量的重要场所,所以这是一个比较好的尝试,其沉浸式体验效果也是其他营销手段难以企及的。

然而应当注意的是,建一个品鉴馆并不难,难的是要有自身特色,才能引发消费者的情感与精神共鸣,并将流量转化为实实在在的销量,因此从店面装修、室内布局到经营运作,都需要契合企业的文化情怀与整体风格,实现自然和人文之间的和谐统一,通过文化+美酒+美食赋能,来重塑品牌的发展格局,最终实现价值与流量的双重增值。

结语:企业的竞争最终将会是文化及核心价值观念的较量,时至今日,以古越龙山为代表的一众品牌仍然坚守在黄酒赛道,想要在短期内打响自家招牌、迅速扭转当前的经营困局,这既不容易,也不现实,但企业也不能因此而徘徊不前。作为一种低度酒饮,黄酒具备在年轻人中流行的基础条件,但需要结合当下的消费趋势,进行大胆的改变与创新。

内容来源: 有言财经

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