蹭热度+价格战 库迪“烘焦”低价咖啡

梅西的中国行引发无数热度，作为阿根廷国家足球队全球赞助商的库迪咖啡自然会抓牢机会。近日，库迪咖啡借阿根廷队进行营销的活动热度愈发高涨，无论是门店还是社交平台上都能看到相关内容，更是用“1元饮品券”来吸引新用户。被视为“薅羊毛”的好时机，自然在二级市场有所体现，出现了许多咖啡代下单及回收新人券的链接，其中代下单咖啡每杯在2-6元之间。从全场9.9元到如今1元喝咖啡，与当年瑞幸咖啡低价拉新打法相似的库迪咖啡再次刷新了咖啡市场，卷入“价格战”的品牌也越来越多。在业内人士看来，过度低价的营销推广活动不是长久之计，产品、创新及服务等均是站稳市场的决定因素，差异化布局才是品牌们需要努力的重点。

每杯最高赚5元

(资料图片)

9.9元仍不是库迪咖啡的“底线”。近日，作为阿根廷国家足球队全球赞助商的库迪咖啡借梅西中国行开始新一轮营销，“阿根廷队请你1元喝库迪”系列活动让不少消费者几块钱甚至不花钱就可以喝到一杯咖啡。

具体来看，新用户可领取包含“1元任饮券”“6.6元任饮券”“8.8元任饮券”等6张优惠券有效期不同的礼包，而已经下单过的老用户则可领取一张“8.8元任饮券”。不过，实现以老带新才是库迪所希望的，库迪咖啡小程序显示，活动期间，发起人将邀新活动页面分享给未在库迪咖啡注册下单的好友，注册成功后该好友可获得1元全场饮品任选券，若好友完成下单消费，发起人还可获得一张“邀新3.9元任饮券”作为奖励，每次完成邀新活动均可重复获得该奖励。

库迪咖啡相关负责人告诉北京商报记者，今年6月1日-5日，仅这个期间新用户领取1元券就已经超300万张。另外，App Store免费下载排行榜连续16天在榜一。

然而，在拉新活动如火如荼中，很多平台出现了库迪咖啡“代下单”“收新人”的标签，北京商报记者在某二手平台看到，许多用户挂出了全国库迪咖啡代下单业务，消费者拍下后需要提供点单城市、门店地址与饮品信息，下单后凭取餐码自提，每杯售价在2-6元之间。同时，平台上还出现了“有偿收库迪新人”的相关链接，扫码卖家提供的码代下单后便可获得4元，还有2.5元回收库迪咖啡券等链接。值得注意的是，还有部分消费者在相关链接下方留言“千万别买，骗人的”。

对于上述现象以及接下来的规划，库迪咖啡方面表示，暂无更多内容透露。

财经评论员张雪峰表示，库迪咖啡营销活动引发二级市场代下单的现象是一把双刃剑。一方面，代下单的消费者可以帮助库迪咖啡增加销售额和用户数量，但另一方面，代下单的消费者可能对库迪咖啡的品牌形象和用户黏性产生损害。因此，库迪咖啡需要更多的精细化营销策略，以吸引真正的忠实用户。盘古智库高级研究员江瀚表示，营销活动引发二级市场代下单的现象是正常的市场反应，但代下单的咖啡质量和口感可能无法得到保证，而且可能存在欺诈行为，消费者还需谨慎对待。

多品牌卷入价格战

无论是9.9元一杯，还是额度不等的赠饮券，库迪咖啡的补贴策略难免不让人想起当年的瑞幸咖啡。早在2018年1月，瑞幸咖啡就曾推出了“免费送给好友咖啡，各自得一杯”活动，消费者分享赠送页面给微信好友，输入手机号可领取1杯免费咖啡，在好友消费后，邀请人还可再获赠一杯免费咖啡。不仅如此，2019年12月，瑞幸咖啡还推出了10万份“1元美式券”限量抢活动等。

而库迪咖啡如此低价的打法也被业内贴上了“烧钱”的标签，当然让众人感到疑惑的是，这真的不赔吗？对此，库迪咖啡首席策略官李颖波此前在接受媒体采访时透露，促销活动并不是烧钱的活动，而是可以被存续下去。库迪咖啡1杯原材料成本在5.5元，按照日均400杯以及房屋水电等费用计算，在规模化效应之下，咖啡成本在9元以下。而且并非所有消费者都会用9.9元券，在夏日冰饮季期间，实体门店的单杯平均收入应该在11-12元。因此，9.9元等促销活动其实是在一个合理的价格带，目的是透过系列活动让消费者能够习惯并且接受这样的咖啡价格。

曾经动辄二三十元的现磨咖啡，如今越来越平价化，而在规模相当、产品相似甚至策略相同下，价格战似乎已经成为了许多品牌心照不宣的共识。瑞幸咖啡的“每周送你9.9”、挪瓦咖啡的“爆品0.1元喝”、CoCo的限时到店享咖啡9.9元加赠可可棒、蜜雪冰城子品牌幸运咖定位低价咖啡，还有部分咖啡店在外卖平台上推出首杯0.9元和1.9元咖啡等。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，库迪咖啡的做法颇有试图复制瑞幸咖啡成功以及抢占咖啡市场用户的意味。打价格战是以本伤人的做法，其实很难持续低价策略，在行业内形成内卷后，更具规模、资本优势以及产品特色和创新力的企业才能胜出。对于新品牌库迪咖啡而言，与一些规模更大且消费者忠诚度更高的企业相比，优势不大，会面临压力。

低价不是长久之计

纵观咖啡赛道，具备规模化优势的品牌不再只是行业老几位，新品牌不断涌现且快速抢占市场，其中不乏中石化、中国邮政等这类跨界选手的加入，甚至奈雪的茶、CoCo等品牌也在分一杯羹。这也意味着，单一的价格、规模等优势不再是唯一因素，咖啡江湖已经“变天”。

IPG中国首席经济学家柏文喜指出，各品牌纷纷开启价格战是为了维护市场份额，甚至是在激烈价格竞争下被迫应战友商刷存在感的举动。对于库迪咖啡等部分品牌而言，价格战虽然能够快速吸引眼球、提升品牌关注度和影响力，但同样会为联营商等经营性现金流造成一定压力。营销是个永恒主题，但是过度低价的营销推广活动绝非长久之计。对于品牌而言，还是要回归到产品创新、产品品质和服务体验提升上。

除盈利问题之外，因价格战所引发的品质下降同样引发专注。新设荟设计咖啡社群联合创始人王建国指出，咖啡品类利润率高、复购率高，在许多市场都为高速发展且具有潜力的消费领域。但部分咖啡品牌的“内卷”和资本的短周期逐利，使部分品牌急功近利、谋求速成，利用营销手法售卖相对低要求的“商业咖啡”产品，会从一定程度上影响整个品类的向上发展。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇指出，咖啡市场竞争激烈，库迪咖啡等品牌需要通过差异化布局来吸引更多消费者，例如独树一帜的品牌故事、特色产品及门店体验等。同时，不断加强消费体验、拓展销售渠道并以创新满足更多消费需求均是品牌需要努力的方向。另外，咖啡市场变幻不断，品牌还需密切关注市场动态，从而灵活调整策略来适应变化的环境。

北京商报记者 张天元

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