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经济周期之中,寻找消费趋势的大智慧|焦点热闻

寻找消费新时代的大智慧,对于公众和对于企业来说,其实具有同等的重要性:因为周期对于我们都是平等的,在这样的一个时刻里,同舟共济具有了更加真实的含义。


(资料图片)

特约撰稿丨艾川

近期,几组数据引发了市场关注。

第一组,“红网”发布,年轻人存款一万以上的超过50%,存款10万以上高达13%。去年,90后在所有年龄层中每月存钱的比例最大,达到41.7%,而95后,竟然也到达了40.6%。

第二组,拼多多发布的Q1财报,实现营收376.4亿元,同比增长58%;利润增长101亿元,同比增长212%。

大环境的变化已悄然而至。

01

哑铃型消费结构的到来

在两份数据背后,远川研究所给出了一个解释——消费替代,其本质在于消费者将原有的需求转移了。

如何理解呢?经济周期来临之后,高收入阶层由于投资渠道受限,投资回报率降低,资金大规模向消费倾斜;而中间阶层由于可支配的现金有限,除了刚性的、维持生活的需求,例如房贷、教育等之外,开始收缩日常性的消费支出,并且开始向下层靠拢。

图/网络

中间阶层的消费活跃度被压抑,向底层靠拢,于是两端的消费不断扩张,而中间层消费的比例不断压缩,逐渐形成了两边相对较大,中间相对较小的哑铃型消费结构。

这也解释了一些现象:例如奢侈品消费不降反升,因为高收入阶层消费增加;为什么平价商品大幅上扬,因为中产阶层纷纷入场。

02

康师傅方便面VS消费替代

在这样巨大的消费行为转变中,消费产业如何寻找自己的支撑点?

答案是维持自身产品的不可替代性,这也可以进一步理解为企业应具备的多重属性:产品、品牌、用户心智、企业形象等等属性。

在消费市场并不乐观的2022年,特别是在快消领域,如何不被“迭代”是悬在许多企业头顶的“达摩克里斯之剑”,某品牌叱咤风云三五年后销声匿迹在这个红海市场里已经是日常,但也有如同康师傅一般,历经30年仍然屹立行业前排的企业。

它去年方便面收入超过296亿元,在650亿方便面全行业销售业绩中,占有超过45%的市场份额,并且这一领先地位保持多年,被消费者坚定选择,展现出强大的不可替代性。

▲康师傅2022年年报(图/网络)

并且,2022年公司达成方便面销售增长4.17%,不但没有在低迷的市场中跌落,反而逆势上扬。市场预测,随着2023年成本的降低,康师傅在销售额和利润上,都会有更好的表现。

这样的市场表现,是否因为方便面产业普遍具备不可替代性?答案是否定的。

今年5月,网上流传着一张《中国方便面地图》,这张方便面地图从另一个角度诠释了方便面江湖的庞大与复杂,且竞争激烈。

在一份公开调查中,对于消费方便面的考虑因素,将近90%的人第一考虑因素是口味;而消费方便面的目的,将近50%的人认为是节省用餐开支。

这是个接近于矛盾的用户认知:既要满足口腹之欲,又要在经济周期中勒紧裤腰带。而康师傅完美地“满足”了这一矛盾。

康师傅自然也不是神仙,能够早早预测全球经济形势的变化:长达三年的疫情降临,以及经济周期的突如其来。

外界云云更多是“后知后觉”的总结,康师傅产品有定力且经久不衰,并始终坚持“长期主义”的运营发展,或许这才是解释这个不可替代性的根本理由。

03

定力与经久不衰的产品

康师傅多年来一直追求的是市场经营的韧性,产品与品牌的运营,用户的深耕,研发与多元化的坚持,以及对于消费趋势的敏感度。

图/网络

公司王牌产品康师傅红烧牛肉面在各个阶层中已经具有超级口碑,很难被其它产品所替代;而御品盛宴主打的是高端人群,已经站稳脚跟。产品深入人心,康师傅早就拥有了数量庞大的拥趸、固定消费人群,不会被轻易转移。

而在品牌与企业形象中,通过与中国航天的合作,康师傅多次被新华社等权威机构认定为国民品牌,这些素质,都在用户人群中根深蒂固。

多元化的产品结构,有着高用户覆盖面——从消费层次来说,既有高端人群的御品盛宴,又有红烧牛肉面的全人群覆盖;既有针对消费平价时代的BIG桶,又有符合单身人群的mini桶;针对中年以上人群,既有极其讲究饮食文化的御品盛宴,又有针对Z世代的韩式辣牛肉面。

▲康师傅“御品盛宴”面(图/网络)

从产品策略上也能反映出企业经营定力。企业想要维持定力就要触及产品与市场的根本,了解与深入产品的本质。饮食即文化,这是康师傅在“做面”这件事情上的执着与坚持。

康师傅对方便面始终强调文化注入:对于中国饮食文化的传承与发扬。因此,康师傅在总部不断发掘中国传统饮食文化的配方与工艺。

这反映出的是对“根本”的洞见:在全球化时代中,饮食尽管有着融合的趋势,但在日常的消费之中,饮食却体现出十分强大而坚韧的地方性消费习惯。

另一方面,远见也是保持经营定力的关键。在市场变化、消费取向和社会文化的共同作用下,一个接一个的市场潮流此起彼伏,常常有淹没旧有趋势的迹象。

例如,预制菜近年来成为饮食新概念。但是在康师傅看来,预制菜的发展尚需时日,所以,一方面康师傅也在内部形成了对预制菜发展和研究的机制,但是在对于全力发展预制菜上,却保持着谨慎的脚步。

04

企业与长期主义运营

战略的定力与远见给予康师傅产品不可替代的根本要素,经营上坚守长期主义,维持自身健康发展,给予公司穿越周期的能力,这是康师傅经营的另一大亮点。

它要求企业既要看到当下的消费趋势变化,同时要在发展策略上寻求可持续的,为未来规划的思路。

例如,康师傅长期以来一直不断进行节能减碳、减排工作:通过蒸箱与油锅烟囱废气回收改造项目,每年可减少二氧化碳排放17.3万吨;通过冷凝水与中水回收再利用、节水型清洗项目,合计年节约用水76万吨。与此同时,各类节能减排专案已全面推行至全国近百家工厂。

▲康师傅可持续发展项目阶段性成果展示(图/网络)

再例如,康师傅所在的食品产业,安全问题是重中之重。而在当下消费收缩的时间里,康师傅却开始花费巨大的力量和费用,在全国大规模铺开食品安全进校园的活动。这就是不计较一时一地的得失,而将食安概念和品牌同时向年轻一代延伸。

这些看似闲棋,却都会成为康师傅从长期角度,对抗周期、消费下行等不可预测市场变化的战略安排。

在政府机构的研究和规划之中,方便食品仍然具有强大的发展空间。这自然是现代社会的一个发展趋势:随着城市化的进程不断延展,与职业分工专业化的更加深入,方便食品越来越成为都市生活中不可分割的一个部分。

但是,这个趋势同时也叠加了当下经济周期降临的现实。这成为了考验康师傅抵抗市场冲击的“试金石”。

所以,如何才是消费新时代中的大智慧?消费周期终究是会变化的,坚持长期主义,成为众多消费替代中不可替代的部分,这些看起来并不复杂的道理,却很少能够被多数的企业真正施行。

在周期中,人们会有更少的时间,更多的压力,和更加完善的自我规划。而在这个过程中,方便食品反而将会引来一个更加繁盛的需求期。也意味着,在未来更长的时间内,康师傅这样一家企业还将迸发出更大的能量,去引领整个行业及市场的发展与更新。

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