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离开罗永浩后 MCN的下半场——超级渠道为王

MCN必须坚持两个底层逻辑,一是直播带货会成为电商的标配,最终做成一个基础设施;二是主播专业化后,品牌效应和差异化运营能高度耦合,主播成为介于BtoC的中间“担保人”。如果上述逻辑被新模式、监管政策、C端直流、平台引力下降所打破,那么其前景难测。

作者/玄青

与罗永浩有着千丝万缕联系的MCN机构“交个朋友”,最近动作频频。


(资料图片)

近日,交个朋友控股有限公司(以下简称“交个朋友”)发布业绩预增公告。数据显示,其在2023年上半年实现超50亿元的销售额(GMV)。公告预计,公司2023年中期净利润不少于4000万元,剔除股权激励费用影响,调整后净利润不低于9000万元。

这是交个朋友历时两年曲线上市后,首度披露财务数据。业界分析,虽然罗永浩已退出核心主播位置,但靠着个人IP余热和跨平台运营策略,交个朋友整体业务经营与财务表现不俗。

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背后的操盘手

在直播场域,罗永浩罕见的放下商业掌舵思维和战略野心,不止一次在公开场合称,自己只是“交个朋友”高级打工仔,他的老板叫李钧。他俩合作多年,互相成就。

李钧从浙江大学工商管理专业毕业后,曾在商业媒体机构担任研究员。早在2019年,他与罗永浩创办了小野电子烟,但因电子烟在被3.15晚会曝光“黑料”后,进入行业下行期,两人继而转向前景可期的直播领域。当时,李钧在幕后为罗永浩招揽人才、组建团队,其创建的杭州尽微供应链信息服务有限公司,就是交个朋友供应链合作伙伴。

2020年4月,罗永浩开始在直播带货,首秀实现超过1.1亿元的交易总额,累计观看人数超过4800万人,并逐步发展成为平台上的头部主播。2022年6月,罗永浩账号正式更名为"交个朋友直播间",由北京交个朋友数码科技有限公司运营。要知道,“交个朋友”成立之初,其全资控股股东就是星空野望,李钧持股占18.19%,为该公司第二大股东,仅次于交个朋友的创始人黄贺(锤子科技的前员工)。此后,交个朋友与罗永浩深度捆绑,一荣俱荣。

在这一过程中,除了直播业务的优化升级,李钧和当年的“锤子帮”们,还在操盘更大的资本版图。

2021年7月,李钧通过资本市场运作,成为了港股上市公司“世纪睿科”的实控人。第二年8月,世纪睿科就与“交个朋友”签署了五年期独家运营协议,获得“交个朋友”旗下所有账号运营权与相关运营收入。同年11月起,世纪睿科全面运营管理交个朋友旗下所有账号,交个朋友营收全部纳入世纪睿科财报。

采用以“签订独家运营协议”衍生的隐形借壳方式,是在规避第一次上市的失利。当时,做光缆制造起家的A股公司尚纬股份想谋求业务转型,高溢价收购交个朋友。但问题是,此时星空野望才成立7个月,上交所对此次收购高度质疑,一连发出“星空野望股权、运营和财务情况、交易作价依据、跨行业收购风险、前期停牌合规性”等七个问题要求尚纬股份论证,面对交易所的提问,尚纬股份连发三次延期恢复公告,最终还是等来了“分手”。

而这一次,在世纪睿科的精细化运作下,今年7月港股世纪睿科正式更名为交个朋友控股,迎来上市。

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离开罗永浩后的野心

上市是一个起点,是一个“去罗永浩个人IP”的产业增值起点。一直以来,世纪睿科的大格局观就是罗永浩出走后,盈利点在哪?

2022年世纪睿科财报数据显示,新媒体服务业务板块的收入增长至约3.025亿元,较2021年同比增长1275.0%;毛利增加至约1.6亿元,同比增长1293.2%。但这样的业绩主要是罗永浩多平台爆款直播的贡献,特别是2022年10月,罗永浩开启淘宝首播,当日场观看数达2657万,首播交易额超过1亿。双十一期间“交个朋友”淘宝直播间单场客单价在170元至1050元之间,总成交额突破3亿。

虽然此前黄贺曾公开表示,罗永浩并非完全退出,而是将更多精力放在AR行业,未来还会以每周或每月频率直播,并直言“罗永浩淡出对交个朋友GMV影响并不大。”但事实上,罗永浩退出后,交个朋友最核心的盈利主线被稀释,峰瑞资本、浅石创投退出公司原股东行列;“交个朋友直播间”与带货月榜TOP5失之交臂;退网近一年,直播间粉丝增长不到200万……

交个朋友为了降低个人IP风险,采取了“全面开花”打法,签约一众明星主播,如李诞、宁静等;孵化各类年轻垂直主播,建立主理人制度,这些主播已占直播时常的97%;同时除了巩固老朋友平台外,在京东、淘宝也开启重点品类直播。据悉,目前交个朋友独家签约了70多个主播,公司旗下自有垂类号已突破10个,运营电商直播间数量超15个。

寻找业务增长点的过程中,交个朋友几乎“用尽全力”。关乎MCN上下游的最新业务链条,公司都有涉及,如MCN服务、自有品牌孵化、供应链SaaS服务、新媒体整合营销、品牌代运营、直播培训学校以及海外电商等业务板块等。业内认为,MCN也到了“巨头做大,小鱼退场”的攻坚期,早期的头部,能不能搏杀出一条大道,从“网红带货”到“渠道制高点”的转型是关键节点。

“我们不会打造下一个罗永浩,也不想做小作坊,而是想要一个体系化并且能长远经营下去的公司。”黄贺的野心,是所有初代头部MCN的共同目标。

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MCN的下半场——超级渠道为王

有数据统计,很多账号开播才第三场就能拉到万人在线,但随之每三个月TOP100的直播间就会有35%以上的汰换。因为新主播淘汰优质IP的可能性非常大。

目前,网红公司的业务瓶颈是太依赖于个人IP,不仅是交个朋友,李佳琪、薇娅、辛巴、李子柒背后的MCN都意识到依赖“个人IP”的不稳定性,因为在监管压力之下,直播打赏渐渐退烧,广告和带货成为最常见的变现来源。而如今,由于大环境增速放缓,广告主预算收缩,大品牌更注重达人的稳定性,中小品牌则开始追求性价比。这也让MCN不得不开始将优质主播与更多新业务增长线挂钩,提升附加值,将主播“符号化”后淡化个人效应,稳定其商业价值。

同样,平台也开始收回对超头主播的“特权”,反而渠道型的MCN能够在平台得到更多的流量和资源支持。

业内人士指出,在关注个人品牌价值的当下,MCN必须坚持两个底层逻辑,一是直播带货会成为电商的标配,最终做成一个基础设施;二是主播专业化后,品牌效应和差异化运营能高度耦合,主播成为介于BtoC的中间“担保人”。如果上述逻辑被新模式、监管政策、C端直流、平台引力下降所打破,那么其前景难测。

目前,头部MCN最大的底气是数据、粉丝粘度和品牌效应,各家纷纷打出科技型企业、云平台等目标,转向多矩阵运营、自建品牌、平台裂变、做外围及供应链服务等向上超级垄断渠道,本质是想将数据等核心资本做大,打造强大的直播带货互联网内容生产平台,做排他性资源市场,想法很好,未来可期。

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