尼尔森IQ：线下场景增多、线上渠道多元化 快消市场进入重塑期

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经济观察网 记者 李晓丹 “上半年中国快消品市场迈入复苏轨道，中国本土品牌正凭借更加贴近本地消费者需求的产品、本地化的人才和更快速的决策机制实现弯道超车，抢占市场份额。”尼尔森IQ中国区董事总经理柯尊坚在8月25日举办的2023中国零售论坛上表示。

尼尔森IQ的调查数据显示，2023年上半年经济持修复态势，快消品市场全渠道销售额同比增长1.9%，超过半数的快消品类依然为正增长，但增长动力从“买的多”转向“买的对”，快消零售市场从过去跑马圈地式的野蛮增长，转向精细化运营。因此，品牌方需要重新审视消费人群分层及消费分化、下沉市场潜力、实体渠道重构三方面带来的挑战及机遇，为市场带去过硬的产品，深入人心的品牌，以及精准高效的运营，才能在市场重塑格局中找到新的增长点，助力品牌取得成功。

尼尔森IQ数据显示，61%的中国受访者认为到2023年底其家庭收入会有所改善，高于亚太区平均值52%，也高于去年同期为50%的中国消费者预期，显示出中国消费者信心进一步恢复；中国消费者普遍更重视在新鲜、健康保健类消费的投入，35%的消费者将身体健康的需求排在第一；同时消费者也更加理性，37%表示将改变消费方式寻求最优价格，“悦己型”消费也更注重量力而行和性价比。

消费者分层加剧，消费方式分化，这是2023年消费市场的显著变化。在消费渠道倾向及优先级上，不同层级的消费者呈现了差异性分化，未来12个月内，悠然自若型消费者中的10%会增加美妆、个护、零食、酒精的花费，而捉襟见肘型消费者中的26%会增加罐头、急冻食品、速食的花费。

此外，消费市场也呈现出下线城市率先复苏的特性，而且重要性逐年提高。在零售市场重回增长的过程中，以地级市、县级市及县城为代表的低线消费市场率先复苏并加快进程，截至2023年6月，尼尔森IQ监测的低线市场拥有超550万家零售门店，其活跃品牌数比上线市场多1000余个，农村市场增速尤为亮眼，对比2019疫情前，农村市场5年间下线复合增长率为7.5%，远超同期上线市场表现。低线市场新开门店数净增长32%。

尼尔森IQ数据显示，由于线下消费场景增多，以小型超市、便利店、食杂店等为代表的线下近场小业态迎来进一步的发展。截至上半年，本土便利店品牌门店数量同比增幅达13.4%，而外资达19.3%，下线城市正在成为外资与本土便利店品牌加速抢夺近场消费圈的新战场。以中小型连锁超市及便利店为代表的现代连锁通路销售额占比已达31%，而以非连锁小型超市和大型食杂店为代表的转型独立通路的销售额占比将达到25%，我们相信，这些渠道将在未来5年引领线下零售市场的增长和发展。各品类厂商面对不同渠道，需利用O2O联动、价格策略等方式差异化运营，提升运营效率，谋求扩张及建立优势。

与此同时，快消线上渠道多元化，兴趣电商引领增长。报告显示，截至2023年上半年，快消品电商销售额较2022年同比增长10.2%，远超整体市场1.9%的增速；其中兴趣电商份额占比从2022年底的6.4%上升为9%，传统电商占比则从27.8%下降为25.8%。以兴趣电商为代表的线上渠道成为挖掘消费动能的新亮点，上半年中国零售市场线上渠道业态进一步分化，传统电商重要性下降，结构更加去中心化，向抖音、快手等为代表的兴趣电商转移。

柯尊坚指出，传统电商发展放缓，兴趣电商以其带货直播内容多元化，直播方式百花齐放多角度吸引、连接消费者，聚集流量，激发消费热情，最终促成购买转化；在不断成长和延展的全域生态格局下，品牌应把握传统电商和兴趣电商的不同特点，全面撬动线上渠道增长新机遇。

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