全年收入仅17亿元，背时的“背靠背”

图片来源：视觉中国

记者｜覃思悦

(资料图)

“背靠背”风光不再。

Kappa母公司中国动向本月发布的全年业绩报告显示，截至2023年3月31日，集团收入人民币16.79亿元，同比减少12.37%；经营盈利1.38亿元，同比增加107.7%，去年同期亏损17.83亿元。

Kappa于1916年在意大利成立，是欧洲著名的运动及休闲品牌。

2002年，Kappa正式进入中国市场，品牌代理权由中国动向获得（当时名为北京动向体育发展有限公司）。

2005年，Kappa母公司BasicNet集团现金流状况不佳。2006年，中国动向以3500万美元的价格，买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权，摩根斯坦利作为战略投资者向中国动向提供了3800万美元资本金，并获得20%公司股权。

2007年，中国动向在港股上市。

彼时的中国市场，主打运动潮流的品牌还比较少。独特的路线加上来自欧洲的背景，Kappa迅速打响了知名度，“背靠背”的独特品牌logo也在年轻人中颇具声量。

由于几乎没有竞争对手，中国动向的毛利率一度高达60%。2010年，Kappa在中国市场销售额迎来峰值，全年销售收入高达42.6亿元。

但随着国内外多个运动品牌涌入中国市场，Kappa的大众潮流不再吃香：耐克、阿迪们有着更专业、更全面的运动产品，以李宁为代表的国牌们则以“国潮”为招牌。多方夹击下，Kappa的市场份额逐渐走低。

与此同时，Kappa早期在中国市场的轻资产经营模式也暴露出了问题。

轻资产经营模式的特点是品牌通过代理商加盟快速扩张，而品牌本身并不直管品牌的生产和销售。

这样的模式虽然能节约成本、快速扩张，可一旦需求端乏力，库存压力就会大大增加。2008年金融危机后，Kappa的库存金额一度增长六成，仓储周转率也一路走高。

中国动向的业绩报告显示，截至2023年3月31日，Kappa共有1025间店铺，同比净关158间。Kappa没有披露外界关注的库存数据，只表示“存货净值对比2022年9月末大幅改善，渠道库销比同比下降”。

事实上，Kappa这几年也意识到了老路子已然不吃香，一直在积极筹划品牌升级以求“自救”。

2019年，Kappa宣布转型时尚潮流定位，提出四大维度升级战略，从产品、数字化运营、渠道形态、年轻化营销矩阵方面进行升级。

在Kappa近三年举办的大秀中，走上T台的多是运动时装。与此同时，Kappa还陆续和黄明昊、VAVA、希林娜依·高等年轻偶像达成合作，意图吸引明星背后的年轻粉丝。

值得注意的是，中国动向并未“单押”Kappa。

2008年，中国动向收购了日本高端滑雪品牌Phenix。2011年，Phenix进入中国市场。

公司2023财年财报显示，得益于户外运动的热度，Phenix该年度在全国室外主力雪场的渠道占有率达90%。

线上方面，Phenix在天猫平台的滑雪板（双板）产品销售中位列第一，在滑雪服饰品牌中排名前三。

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