从超级单品到医药健康集团：云南白药的多元宇宙

云南白药的医药大健康

随着国民素质的提升，越来越多的人开始愿意为自己的健康买单。

普华永道《2021年中期中国医疗健康服务行业并购活动回顾及展望》报告指出，我国医疗大健康市场规模已达到13万亿元，且在过去数年中高速发展，健康服务并购投资总额累计超2800亿元人民币，市场规模年复合增长率高达13%，目前已经跃居为全球第二大市场。

这份报告认为，中国大健康市场之所以能够取得如此快速的发展，主要得益于医疗消费需求的释放以及政策对医疗体系政策的引导。此外，人们对于健康生活的追求也是推动市场增长的重要因素之一。

(相关资料图)

2023年，第一财经与第一财经商业数据中心（CBNData）重磅联合发起「应变· 2023中国消费品牌增长力大调查暨Growth 50榜单评选」，从消费的种种细节当中寻找20年来国人生活方式和市场的变迁，在这次评选中，我们发现许多赛道已经悄然蓬勃而生，涌现出了具有独特活力和品牌方法论的企业。而在这当中，不乏老字号的身影。

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今年4月，上市30年的云南白药集团公布了2023一季度财报，宣布集团Q1净利润达到15.18亿，同比增长66.08%。

自从1993年云南白药在深交所以云南省的首家A股上市企业挂牌，这些年来，云南白药作为著名的外用中成药，逐渐完成了从“药品”到“药业”；从“药业”到“医药大健康集团”的蜕变。也正因其完成了这样的身份转化，云南白药在「应变·2023中国消费品牌增长力大调查」当中荣获了【2023中国消费年度产品影响力品牌】，成为了该榜单内唯一获奖的医药保健品牌。

众所周知，大健康行业是指涉及医疗、药品、保健品、养生等多个领域的旗舰型复合赛道，旨在为全年龄、全性别、全阶层的消费市场提供全面、科学、安全、有效的健康服务及相应产品。因此，一个传统药企想要进行赛道升维，就必须根据行业现状进行有的放矢。

根据《健康中国2030规划纲要》，预计到2030年，我国大健康产业市场规模将达16万亿元。快速扩大的市场规模背后，是人口老龄化和大众健康意识的提升，行业规模飞速增长的同时，市场对产品的功能细分、质量标准、使用场景、社交价值、营销印象等要求也会水涨船高。企业必须拿出被最大公约数认可的成熟产品，才有可能在这片红海中占有一席之地。

其次，基于大健康赛道本身所具有的旗舰属性，近年越来越多的企业开始向该领域升维。竞争压力不仅来自于传统医疗机构、医药企业、食品企业，还包括了互联网企业、日化企业、电器企业等许多行业的精英。这些跨赛道选手的出现，使大健康领域的技术融合和升级步伐明显加快，涌现出了基因检测、智能可穿戴设备、电子病历、药品溯源等非常多的高科技型全新技术。这是使赛道内的竞争者必须具有高水平的科研能力和数字化数据整合透视能力。

综合以上基本要求，大健康行业中的头部画像逐渐清晰：

1. 具有高度社会认可，品牌形象优秀，有丰厚国民基础

2. 规模庞大，产品线及品牌线丰富，能够覆盖多种不同场景的健康需求

3. 充分融入现代化基因，能够洞察和响应不断变化的市场以及营销环境

4. 研发能力强，具备自主研产配方和产品的条件，可以自我孵化出先发优势

5. 企业资本规模雄厚，容错率高，渠道渗透力强，能在投资市场形成富集效应

创制121年的云南白药，正是同时满足了以上几大特征的“种子选手”。自从2010年开始，云南白药就启动了“新白药、大健康”的产业战略，从单一的中成药企业向大健康产业转型。十余年间，云南白药已经实现了36个品类近400个品种的超大型集团，旗下亿级单品十余个，并在牙膏、气雾剂、创可贴、膏贴等多个赛道中稳居第一。

2005年，云南白药牙膏一经问世就迅速得到了消费者的认同，此后，云南白药趁热打铁，陆续推出了多个口腔修护双效抗敏等多个不同功效的牙膏产品。

2008年，面世不满五年的云南白药牙膏销售额突破10亿元，成为中国口腔清洁用品市场的领导品牌之一。这次的成功在一定程度上证明了大众对云南白药品牌的信任。最关键的是，在口腔赛道中所获得的成功和经验，为云南白药带来了进一步提高研发能力，孵化以中医药为核心的其他自主品牌的信心与决心。

但云南白药集团并不只有一款明星单品。

公开数据显示，仅在药品事业方面，云南白药集团在2022年就拥有10个销售额过亿的产品。其中云南白药气雾剂贡献了超过15亿元的收入，较上年增长超过20%，是整个集团不折不扣的定海神针。

同时，养元青系列也在2022年收获了良好的市场反馈，通过多元营销破局出圈，去年双十一期间，防脱品牌养元青在天猫国货防脱洗发水品牌中排名第一，成功超越霸王，问鼎国货防脱赛道冠军。

土嗨破局的养元青

养元青的破圈，建立在对功效的深度挖掘上和创新营销上。

数据显示，近年来头皮养护市场规模正在不断扩大。超过60%的消费者开始关注自己的头皮健康，其中37%的市场受众已经将头皮视为“自己的第二肌肤”。洗发频率从90年代的一周一次，上升为每隔一天甚至每天，不论是洗护频率还是对养护产品的功能性，都在发生观念上的转变。全网有近85%的90后为掉发脱发烦恼，并且真心认为“牵一发而动全身”，头发的质量和数量与自身颜值息息相关。

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在这样的市场氛围中，养元青横空出世，2022年，养元青实现了34.5亿次总曝光，达成了超过2.13亿的人群触达。以线上线下联动，针对目标受众量身画像的营销方式，实现了产品与市场的高效连通。

去年夏天，养元青×敦煌博物馆品牌联名发布会&大漠星空音乐节在敦煌市鸣沙山月牙泉景区上演，以东方美学和历史悠久的敦煌IP作为品牌的隐形背书方式，将百年药企的现代植物科技相融合，加强养元青年轻化、国潮化的市场印象。

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在建立了国潮印象以后，养元青携手广场舞之王——凤凰传奇，走向下沉市场，跟小镇青年们“亲密接触”。

在打造“国潮+土嗨”的品牌形象的同时，养元青在小红书、微博、抖音等兴趣平台提防脱知识分享等话题讨论，深入调研困扰不同群体的脱发难题，加深消费者对养元青品牌的功能印象，实现“品牌娱乐化，功能专业化”的立体营销。

在线下市场里，养元青充分发动了“品牌找人”的思维，仅去年一年，养元青就进入了36个大型社区，通过亲子互动、免费头皮按摩、产品使用体验、全民防脱减脂操等，将品牌带入社区，并扩展至商圈、露营营地、办公室等场所；并且借助微信私域精准挖掘粘性用户，建立清晰的品牌印象，在私域中实现1546.6%的增长，完成从单一到全域的拓展，与潜在消费者进行深入互动，塑造品牌心智。

从成长到成熟，养元青围绕守正出奇的基本原则，大胆跟随年轻化热点，打出了土嗨、小镇下沉、国潮ip联名的品牌特色，并在线下渠道和私域沉淀等方面发起了有话题性和参与性的创意体验，最终实现了品牌破圈，也得到了营销行业内的认可。在「应变·2023中国消费品牌增长力大调查」中，养元青经过多维度评审，最终斩获了【2023中国消费年度营销创新力品牌】。

云南白药，民族品牌的新生意

2023年以来，国民经济延续复苏态势，但市场充满未知，几乎所有品牌都在寻找新出路和新方向。

纵观市场，大品牌想维持年轻化尤其不易，老字号们为了迎合时代，基本都曾有过八仙过海的营销方式。而最终成功者寥寥无几，有的固守江山，有的黯然退场。

而云南白药用自己的实践与方法论，成功打造出了一条可复制的大健康成长之路，并不断在围绕医药健康的核心领域上进行不断的迭代与优化。

经典品牌的成长不能靠不断“转型”，而是需要持之以恒的“保养”：坚持扩大自己的舒适圈，持续孵化新品牌，在主干道稳定生长的同时，运用多元化品牌营销策略保持集团活性。

正是这样的活力，让云南白药在大健康这条超级赛道里内外兼修，在复杂变化的市场中举重若轻。

在云南白药集团身上，我们可以看到一个有实力、有创新力、有行动力的企业在面对复杂变化的超大赛道时的态度。从坚持到成长，从扎根到延伸，云南白药用121年时间，让一颗百宝丹成长为参天大树，并且在这棵百年老树上持续发新，又渐渐孕育出了许多同基因的不同品牌，使自己的商业版图不断扩大，进入千家万户。

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